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服装产业链:到底是谁在决定哪件单品能成爆款?

http://www.cloth.hc360.com2017年10月09日10:08 来源:ladymaxT|T

在刚刚结束的四大时装周上,PVC、格纹和流苏成为最大趋势,不过人们发现,时装周趋势开始越来越雷同。

趋势预测

  爆款单品和社交媒体正在影响时尚趋势。不过究竟是谁在决定爆款与趋势?这个时尚行业的秘密让外界消费者越来越好奇。

  如今无论消费者是否关注时尚,当被问到今年时尚趋势有哪些这样的问题时,大抵都能说出一些答案。这要归功于社交媒体对趋势传递的重塑,它大大缩短了时尚趋势从高级时尚T台到普罗大众消费品的传播链条。以往,从四大时装周发布趋势到产品生产上架需要至少半年时间,从欧美传播到中国需要更长的时间,而现在消费者接受时尚趋势只需要一张Instagram图片。

  在时尚行业经典电影《穿Prada的女魔头》中,片中影射美国VOGUE主编Anna Wintour的女主编训斥助理的一番话成为经典,助理对时装编辑搭配造型时的吹毛求疵不屑一顾,而女主编则对她说,“你觉得这和你无关,你从衣橱里选择了这件蓝色松垮的毛衣试图告诉别人你已经忙到无法关心自己的穿着,可你要知道那衣服不仅仅是蓝色,而是因为Yves Saint Laurent设计出的天蓝色军式夹克,之后这蓝色就成了设计师们的最爱,后来中档品牌的效仿才让你从他们的打折货里淘到这件衣服。”

趋势预测

  这部电影让消费者认识了时尚趋势的传播链,即从高端品牌设计师,到中档品牌,再到普罗大众的过程。然而,如今时尚行业在互联网、大数据和社交媒体的冲击下也发生了巨大的变化。

  纵观刚刚过去的2018春夏四大时装周,时尚趋势变得越来越明显,PVC材质、流苏、格纹、姜黄色、银色密集出现,而流行了好几季的荷叶边和粉色依然强势。尤其是在Chanel的秀场上,几乎随处可见PVC材质,而以往主张繁复风格的Gucci也在男装加入了大量格纹面料。

  过去人们需要时尚杂志总结趋势,现在的时尚趋势则变得越来越直白。人们发现某一季各品牌总是出现相似的颜色、剪裁和主题,例如这一季Philipp Plein, Kith和Gucci在2018年春夏系列中都使用了迪士尼的印花图像,而Thom Browne则把小美人鱼动画片配乐作为秀场音乐。又比如前两年Vetements带动的拉丁字母风潮和Gucci触发的精致动物刺绣,某一年各个品牌都开始推出大手袋,一季之后又开始不约而同推出迷你手袋。

  不出意外的是,这些趋势将被时装编辑写在趋势总结中,而后在时尚博主和明星的街拍图片带动下成为明年春天的热门单品。但是这些趋势究竟是谁决定的?随处可见的相似趋势难道是各品牌的巧合吗?

  在Yves Saint Laurent的大师时代,流行趋势主要由设计师决定。但是随着时尚产业化程度不断提高,决定爆款和趋势或许不再是设计团队,也不是被品牌大做文章的灵感来源,而是最具话语权的趋势预测机构。

  趋势预测并非一个新的行业,它长久地存在与时尚行业中并发挥重要作用,只是并不为大众所熟知。趋势预测广泛地存在于包括室内装饰、材料设计等各种设计领域。通常来说,趋势预测通过对社会进行广泛调查、资料收集和算法计算,找出共同点,并以此作为预测的事实基础,得出下一季流行趋势的结论。这一系列结论甚至可以具体到颜色,面料,纹理,纺织品,图形等一系列设计元素。

  时尚行业最有名的趋势预测机构之一就是WGSN,WGSN是纽约一家专门从事时尚预测和趋势信息的公司,在全球各地设有分部,其客户包括时尚品牌、买手等相关业务群体。

  WGSN的总经理Kevin Silk曾在几年前表示,“我们所做的是通过我们的趋势预测员将大量信息转化为对时尚行业适用的具体趋势。事实上,当时尚品牌开始新一季的设计时,趋势预测早已将触角伸向了位于供应链上游的面料。举例来说,如果面料商提供了更多格纹面料,那么就有更多品牌使用格纹面料,于是出现了新一季格纹随处可见的情况。

  其次,如今的大多数品牌都是趋势预测机构的客户。普通消费者对WGSN感到陌生,因为这个机构的性质是针对B端公司,而非针对C端消费者,而WGSN在时尚趋势预测行业几乎是“垄断性”的。只有支付高昂的咨询费用,时尚品牌才能获得下一季的趋势信息。

  据WGSN介绍,如今该机构拥有超过75000名活跃用户订阅,还有超过6500个公司客户,用户可以访问超过70000个设计模板、模式和颜色数据库,这个数据库不断更新,并且反映着接下来的季节预测趋势。

  近些年被更多人熟知的色彩预测机构Pantone也是如此,这家公司因为每年公布的流行色彩获取大量关注,当Pantone公布2016的流行色“粉蓝”和“粉晶”色后,人们发现这两种颜色随处可见,对潮流趋势最为敏感的快时尚快速地使用了流行色。但事实上该公司提供的更多色彩预测信息同样需要有需求的设计公司支付一定费用。

趋势预测

  不过,时尚品牌为趋势预测机构支付咨询费用最初是为了更加了解消费者和社会的审美趋势,但是现在则越来越演变为“打安全牌”的选择,也造成了如今品牌过于依赖趋势预测造成趋势雷同的现象。

  创立WGSN的英国人Marc Worth就坦言,趋势预测制度并非没有缺陷,人们抱怨说今天一切看起来都一样,但是当成千上万的公司注册了趋势预测服务,查看相同的颜色预测和相同的材料色板,的确不会有什么新鲜创意涌现了。

  阿姆斯特丹时装学院的Nienke Adegeest指出了趋势雷同的根本原因,即为了商业利益不愿承担风险。“预测机构确定了趋势,时尚品牌不愿冒险,他们的主要目标是赚取利润”。因此越来越多品牌选择保守选择趋势预测的建议,而不愿赌上新季产品被消费者边缘化的风险。

  社交媒体也在其中起到了推波助澜的作用,时尚博主则加剧了跟风作用。当时尚博主穿上Gucci皮草拖鞋,引发了社交媒体的大规模跟风,这样的传播作用加剧了其他单品被边缘化的程度。带有皮草和拖鞋设计元素的产品获得热捧的同时,那些没有跟随趋势的品牌则遭受了前所未有的冷落。在如今变化莫测的时尚行业,很多中心品牌无法承受与市场趋势背道而驰所带来的损失。

  事实上,不仅是中小品牌不愿承担风险,奢侈品牌整体上也有越来越保守的趋势。根据时尚分析公司Edited调查数据显示,受创新力不足和消费者对奢侈品需求下降的影响,Michael Kors、Prada、Louis Vuitton和Burberry等奢侈品牌在2016年第四季度均减少了新款手袋的推出数量。

  Michael Kors在截至2016年12月31日的第三季度内,新手袋款式数量环比减少了24%,Prada和Louis Vuitton的手袋新款式数量则平均下降35%,另外Burberry新款数量也减少了8%。

  有分析师认为,这是因为各大品牌都在忙于减少库存、减少促销活动与精简门店网络,而忽略了产品的创新。 Luxury Institute的奢侈品顾问Milton Pedrza称,表面上看奢侈品牌减少新款数量是担心商品库存过高,而实际上是品牌对创新力的缺失而难以重新引起消费者兴趣的一种逃避。他强调,创新力的缺失已成为奢侈品行业中的常态,因此品牌作出的任何决定都是防御性的,这无疑让业界感到失望。

  奢侈品牌对商业因素的保守顾虑也体现在越来越频繁地聘用带货KOL上,这些KOL可以利用其影响力轻松制造爆款,降低产品自身创意的风险性。Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相分别通过聘请如吴亦凡、鹿晗、Angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品。Dior今年更是宣布Angelababy和赵丽颖成为品牌形象大使,Michael Kors则抢走了带货女王杨幂,这些明星的共同点是在社交媒体上拥有众多粉丝。

  有分析认为,如今打造爆款的逻辑变为复制关键趋势+KOL带货,产品自身的创意不断受到忽视。

  值得注意的是,随着算法和数学模型的发展,趋势预测从质性的社会调查逐渐发展到数据驱动的量性研究。因此在传统的WGSN之外有越来越多新型互联网趋势预测机构开始涌现。

  在时尚KOL Alexa Chung为英国版VOGUE拍摄的纪录片The Future of Fashion中,她采访了WGSN的总监和一些互联网趋势预测初创企业,后者的团队人数往往不多,但是凭借出色的精确算法在行业内发挥越来越大的影响力。英国的数字驱动型预测公司Editd和纽约的Snoops都是其中的佼佼者。

  数据驱动的关联性计算正在成为未来趋势预测的核心。互联网趋势预测机构通过数据抓取和数学模型分析得出趋势结论,与传统趋势预测不同的是,新型趋势预测较少地受预测员个人偏差的影响。最简单的分析方式是对不同关键词如“破洞牛仔裤”的搜索量进行持续检测,更复杂如对两种变量的关联性进行计算,从而有可能得出类似于“18-25岁消费者将越来越青睐街头风格”这样的结论。

  不过随着大数据在时尚品牌和电商扮演的角色越来越重要,有消费者则认为,大数据让购物缺乏惊喜。对于不断追求个性化的消费者而言,如今的趋势预测已经落入保守的循环,雷同的趋势不再能够满足消费者的需求,而看似不断更新的产品实际上却是重复过去。

  如果没有真正的创意输出,那么趋势预测的数据分析能力再精准也于事无补。要知道,时尚的根本吸引力还是在于提供新鲜感

责任编辑:王振

Tel:010-61723151

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