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全球百强品牌榜单出炉的背后 看出时尚和科技的较量

http://www.cloth.hc360.com2017年09月28日10:25 来源:界面 T|T

最近,一份来自于品牌咨询公司Interbrand发布的全球百强品牌榜单,却显示出了奢侈品行业在新时代中的挣扎。

      如果让消费者们说几个在他心里最有分量的品牌,也许奢侈品中的带头大哥Louis Vuitton或Gucci能够幸运入选。在过去的年月里,奢侈品被誉为最会做品牌溢价的行业,经典的款式、高昂的标价、震撼的历史故事和不近人情的门店气氛,架住了时尚这两个字,也咀嚼着品牌这个词。

  然而最近,一份来自于品牌咨询公司Interbrand发布的全球百强品牌榜单,却显示出了奢侈品行业在新时代中的挣扎。当然,这是从行业整体性上来评判的,上榜的奢侈品公司和时尚公司数量极少,反之,包括Apple、Google、Microsoft、amazon、、Facebook、IBM在内的科技企业来势汹汹,占比很高。 

百强品牌

  时尚品牌上榜数量少 排名也平平

  据报告显示,排名前10的品牌价值直接占到了前100名品牌总价值的42%,在这些品牌中,只有排名第4的可口可乐、排名第7的丰田和排名第9的奔驰不是科技互联网企业。而在今年增长率达到两位数的16个品牌中,也没见到任何一个时尚品牌的名字,上榜品牌有Facebook、amazon、Adobe、adidas、Starbucks、Goldman Sachs、华为、Morgan Stanley、FedEx和PayPal。

  虽说amazon和adidas已有诸多业务向时尚产业,尤其是奢侈品产业靠拢,但时尚行业的总体品牌价值和科技、金融的差距正在拉大。在这次排名前100的品牌中,只有Louis Vuitton排名第19,H&M排名第23、ZARA排名第24、Hermes排名第32、Gucci排名第51、Cartier排名第65、Tiffany排名第81、Burberry排名第86、Prada排名第94、Dior排名第95。

  并且,H&M、Tiffany、Prada和Burberry等品牌的品牌价值均在下滑。

  这与奢侈品行业位于转型期有关。Burberry可以说是改革派的代表,近年来在加强数字化领域投入的同时,还采用了商业模式的革新——即秀即买,品牌价值处于浮动期,但据巴黎银行奢侈品分析部主任Luca Solca称,Prada的问题则较为明显,一是缺少入门级价格的产品,二是营销能力较弱,品牌在数字化转型的阶段反应也很缓慢。“毫无疑问,Prada依然是世界上最引人注目的奢侈品品牌,但是它的真正愿景还未实现,近年来,原本策略上的不利也有扩大的趋势,总之需要调整的业务很多。”Solca曾对Business of Fashion表示。

百强品牌

  品牌保值要靠文化建设

  而相对于下降的时尚品牌,一些奢侈品维持了相对稳定的状态。比如和去年相比,Louis Vuitton的排名就没有变动。加上Dior和Moet&Chandon,LVMH集团是唯一一个有3个旗下品牌同时登榜的大公司。报告称,这是因为LVMH集团依然非常擅长于将品牌和文化内容联系起来。

  Gucci的品牌价值也同比增长了6%,过去一年中, Gucci做了很多和艺术家的合作展览等,渐渐形成了一个整合型的文化平台。而这种运营方式也不仅表现在对消费者一端,也同时内化为了公司内部的企业文化。

  Gucci主席兼首席执行官Marco Bizzarri表示,奢侈品行业在2016年中迎来了颠覆性的机会,无论是经营业务还是创意活动,都应该把重点放在创新上,尤其是要创造一种引人注目的品牌叙事和企业文化。正是这些软实力,才奠定了Gucci2016财年营收增长率高达51.4%的基础。

  “如果你不想为品牌的文化买单,也就不会为品牌的产品买单。”LVMH集团首席数字官Ian Rogers对Interbrand表示。

  品牌输出文化的趋势,如今也已经不是时尚品牌的专利。随着互联网的发展,“用户中心”的原则渐渐变得更为重要,科技公司也在不断学习更有趣、内容也更丰富的品牌建设策略,在过去的一年中,Apple、Google在设计和艺术项目上的投入比比皆是,加上本来就强势的产品迭代能力,科技公司的品牌价值增长极快,慢慢超车时尚品牌。

  在未来,向消费者或用户输出真正有价值的内容将会成为主流。据Interband总结,品牌的成长如今依赖的是由内而外的爆发力,因为更年轻一代的客群非常在意所购买品牌背后的价值观和诉求,这会左右他们的消费决策。这也是为什么LVMH和Gucci的母公司开云集团越来越重视宣传企业社会责任感的原因,在如今计算品牌价值的评分体系上,研究人员也加大了内部员工看法的权重。

  了解顾客要靠数据驱动

  另外,这次评判百强品牌中,在社交媒体上的影响力也被视作最重要的指标之一。Hermes虽然品牌价值排名在Gucci之前,但由于平日里较低调,营销活动也较少,导致Hermes在Facebook、Twitter上的讨论度远远低于Gucci。

  报告指出,如今74%的公司都是在靠数据驱动消费者体验的提高。社交媒体让消费者和言论分散,因此公司主动整合碎片化信息变得必要。和以往从定量调查中得来的分析数据不同,基于社交媒体或数字化平台上的数据更加全面、真实。相应的,公司基于消费者的洞察也应该更加创新和准确。

  这也是近年来科技行业和时尚行业频频跨界的缘由。比如2015年9月,LVMH集团宣布从Apple挖人,将曾经负责苹果音乐电台的Ian Rogers安置在了LVMH首席数字官的位置上。就目前来看,Rogers近来最大的工作就是建立和建好LVMH集团的第一个奢侈品电商“24 Sevres”。同时,Apple从Burberry挖来的零售高级副总裁Angela Ahrendts最近也帮iPhone X 的发布会红了一把,原因是她演讲时穿着的Burberry粉红蕾丝风衣在硅谷实在太打眼,引发了美国全网讨论和热搜。

  这意味着公众参与度成为了品牌衡量市场影响力的重要因素,而当网友们在Instagram或Twitter上写下只言片语时,其中包含的态度也成为了各大品牌研究的核心,甚至成为了品牌产品研发和营销推广策略的向导。

  值得注意的是,科技公司和金融业由于较早掌握着数据,成为了数字化转型的先头部队,但时尚品牌在这方面稍显缓慢。并且,提供顾客体验并不是单纯地提升服务或改善基础设施,还要有分享价值和目标的意识。

责任编辑:王振

Tel:010-61723151

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