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在开店关店背后 上半年女装企业有哪些相同的动作?

http://www.cloth.hc360.com2017年09月18日10:17 来源:华尚汇T|T

在开店关店背后,我们可以分解出女装企业在渠道布局上所做的一些“动作”。

      今年上半年,上市女装企业普遍实现了业绩的同步增长,其中店铺的数量扩张和提质增效是功不可没的。虽然每一家女装企业都是独立鲜活的个体,但细观下来,却也可以发现它们在渠道扩张和调整上有着趋同的选择。在开店关店背后,我们可以分解出女装企业在渠道布局上所做的一些“动作”。

       动作一:提高主品牌单店产出

      首先我们看到,在女装企业特别是中高端女装企业身上,开始更加重视单店、尤其是主品牌的单店产出,由此有些企业甚至“不惜”削减店铺数量,关掉经营效率较差的店铺,而更多打造大店、主力店,来提升店铺形象,从而进一步提升主品牌的品牌价值。

      比如说维格娜丝,维格娜丝在2017年半年报中称,主品牌VGRASS品牌直营店铺坪效由16年上半年的2714元/坪/月提升至2017年的2863元/坪/月,同比提升5.5%。报告同时显示,VGRASS在上半年净关闭了19家直营店和3家加盟店,同时维格娜丝直营收入比去年同期增加了2.33%,主品牌总营收比上年同期微增了0.88%。营收增长的同时,店铺数量减少,促使维格娜丝单店经营指标上升。

2017年上半年维格娜丝渠道收入状况

资料来源:维格娜丝2017年半年报

     另一家中高端女装企业歌力思2017年中报亦显示,主品牌歌力思店铺数量总计为323家,全国店均销售额较去年同期增长25.06%;其中,直营店同期同店单店销售收入较上年增长26.01%。但同时,公司上半年净关闭了15家歌力思直营店和3家分销店。另一方面,主品牌营收相比去年同期增加了13.98%。在营收增长和店铺数量净减少的双重因素作用下,歌力思的平均单店销售额便有了较大幅度的增长。

2017年上半年歌力思各品牌店铺数量

资料来源:歌力思2017年半年报

2017年上半年歌力思各品牌营收状况

资料来源:歌力思2017年半年报

     又比如说朗姿股份,其主品牌朗姿上半年净关闭了4家自营店和3家经销店,店铺数从2016年底的224家减少为117家,而上半年朗姿女装业务净关店数为8家,即上半年关的几乎都是朗姿品牌的店。但朗姿品牌上半年营收占女装总营收比重却从去年上半年的58.55%提高到今年的61.20%,录得营收3.07亿元。关店的同时营收占比却在提高,显示朗姿股份也在提高女装主品牌的单店表现。

     动作二:开了更多的购物中心店

     购物中心已经日渐成为服饰零售企业的新宠,这一点在拥有数千家店铺的大众休闲女装企业身上体现得更为明显。今年上半年,太平鸟开了更多的购物中心店。太平鸟半年报显示,截至2017年6月30日,公司的购物中心门店已有1255家,较去年同期增加了265家,2017年上半年购物中心门店的零售额占比27.88%,零售额较上年同期增长了17.32%,占比逐年提升。

2017年上半年太平鸟各销售终端零售额

资料来源:太平鸟2017年半年报

     至于多开购物中心店的原因,太平鸟称,集合各类品牌购物与吃喝玩乐一体的购物中心逐渐取代街店、百货成为年轻人钟爱的线下消费场所。简单来说,就是跟着消费者走,迎合消费者的需求。

     拉夏贝尔也开了更多的专卖店。拉夏贝尔2017年中报显示,专柜收入由2016年上半年21.75亿元,减少至2017年上半年19.76亿元,减少9.1%,专柜收入下降主要是零售网点数目减少及渠道老化,客流下降导致。专卖收入则由2016年上半年14.55亿元增加至2017年上半年17.63亿元,增长21.2%。专卖收入增长主要是由于零售网点数目增加导致,2017年上半年度公司专卖收入贡献占比41.2%,较去年同期上升4.9个百分点。

2017年上半年拉夏贝尔各销售终端营收状况

资料来源:拉夏贝尔2017年中期报告

     至于多开专卖店的原因,拉夏贝尔称,专柜主要开设于百货商场,专卖主要指街边独立店铺以及开设于大型购物中心的独立门店。随着购物中心业态的逐渐兴起,购物中心专卖店将成为大众休闲服装企业重点开发的门店类型。公司专卖店占比逐年提高,是为了更好地适应购物中心逐渐兴起的业态趋势。

     动作三:都在提“全渠道”,更重视线上销售

     无论是中高端女装企业还是大众休闲女装企业,面对飞速发展的移动互联网时代,且未来即将进入的物联网和人工智能时代,线上渠道的布局是无论如何也难以避免的。同时我们也可以看到,女装企业都不约而同提到了“全渠道”,意图把线上和线下统一起来,其中又隐含两方面的意思,一是前台销售对会员管理的重视,二是后台运营对物流和供应链体系的重视。

     安正时尚称,各品牌都会逐步建立全渠道营销模式,公司今年上半年已经完成了玖姿品牌和尹默品牌的全渠道建设并实现了全渠道营销。拓展了除实体商圈之外的线上虚拟商圈。具体动作包括将公司商品配送服务增加到实体店的增值服务中去,通过线上线下会员管理体系的一体化,让VIP会员拥有专属的会员ID,在所有的渠道内通用,等等。上半年公司线上销售收入7940.62万元,同比增长26.21%。

     江南布衣称,在“粉丝经济”策略的带动下,2017财年零售店铺可比同店增长达到8.0%,现今已拥有逾200万账户会员。公司称,计划进一步优化全渠道互动平台,并提升粉丝体验以提高可比同店增长。另外,公司称2017财年线上渠道销售所得收入的绝对金额继续增加,占公司总营收的比重从去年同期的7.5%提高到今年的8%。

     日播时尚称,公司在推进多品牌发展战略的同时,逐步向以消费者为中心的全渠道销售网络发展,全渠道销售网络通过设立线下体验店,将线上与线下资源予以结合,公司在2017年7月上线了公司官方商城。

     太平鸟称,公司积极发展电商渠道,推进线上线下全渠道融合。2017年上半年,公司线上实现营业收入6.68亿元,同比增长46.46%。公司的“云仓”系统支持客户在门店或线上下单,系统后台根据最佳收货方案或客户需求发货。2017年上半年,电商中O2O上新铺货占比(新品上架数量占总上架数量)已达39.6%,其中女装上新铺货达50%。

     动作四:子品牌开店更“猛”

     拉夏贝尔在2017年中期报告中称,2017年上半年,除了Candie’s、JACK WALK/Pote等品牌外,集团其他品牌的净开零售网点数目都有所增加。但数据显示,主力品牌La Chapelle和Puella上半年仅净增加了8家店,对于这两家共4000多家店铺的数量来说不值一提,开的最多的还是其他营收占比更小的品牌的店铺。

2017年上半年拉夏贝尔各品牌开店情况

资料来源:拉夏贝尔2017年中期报告

     安正时尚半年报显示,上半年净增加了10家店,其中9家为直营店。从店铺数量上看,安正时尚其实是一家加盟为主的女装企业,因其主品牌玖姿有500多家店为加盟店。上半年玖姿新开了18家加盟店,但同时又关掉了17家。安正时尚的子品牌则基本上全部采用直营模式。

2017年上半年安正时尚各品牌店铺数量

资料来源:安正时尚2017年半年报

     江南布衣2017年业绩报告显示,其2017财年店铺数量从2016财年的1316家增加到1591家,净增了275家。其中,主品牌JNBY净增加54家,而子品牌jnby by JNBY和CROQUIS(速写)分别增加了76家和67家,高于JNBY店铺增加数。

2017财年江南布衣各品牌店铺数量

资料来源:江南布衣2017财年业绩报告

     拉夏贝尔、安正时尚以及江南布衣这些企业,上半年子品牌发展势头都相当良好,营收占比在进一步提高,因此,子品牌店铺开的更多、扩张速度更快便顺理成章了。随着女装企业加快多品牌多品类发展步伐,可以预计女装企业还会开出更多子品牌的店铺。

     动作五:围绕门店做“文章”

     一些女装企业也在围绕门店进行一些新的尝试和举措,这些动作或针对员工激励、或涉及店铺运营,或调整店铺定位形象等等,总的来讲,均是为了提高终端渠道的产出和效率,只是每个企业的“招数”和着眼点有所不同。

     安正时尚称,公司从2015开始对终端店铺推行“店长店”模式试点,从2015年的1家店铺到2016年的30家店铺,截止今年上半年,共计试行店铺数量达到80家。试行店铺业绩产生了超过10%-30%的同比增长。

     维格娜丝称,VGRASS品牌开设了北京SKP、南京德基2家高端店铺,从店铺形象、产品组合到终端服务均有提档。TEENIE WEENIE店铺增加现代感的元素,打造店铺新形象,并在130个代表店铺进行推广,店均销售同比增长9%。

     太平鸟则称,公司发展“云仓”系统,开发云端仓储大数据信息平台,通过“云仓”打通公司总仓与直营门店的货品实时仓储信息,实现了线上线下销售和配货的联通,推动O2O业务发展。经过去年的试运行后,“云仓”已覆盖全国23个省的全部自营门店及部分加盟店,上半年实现成交额9854万元,O2O已覆盖全国31省,涉及女装、男装、乐町3个品牌。

     提高主品牌店铺产出、在购物中心开更多的店、进一步发展多渠道销售、开更多子品牌店铺以及提高门店经营效率,这就是上半年女装企业在关店开店动作背后,在渠道布局上所显示出的一些共同的选择和动向。这些动作背后也隐含这一个共同的目的和要求:既要数量,也要质量。毕竟,我们也看到一些女装企业面临着高库存、同店销售下滑及批量开新店同时批量关差店等问题的困扰。规模扩张无疑仍是女装企业目前最大的主题,而在扩张的同时,如何发展更更稳当一些,如何更有节奏感,更有持续性,也应该是女装企业共同要关注的主题。

责任编辑:王振

Tel:010-61723151

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