首页
资讯
国内资讯市场分析行业展会政策走势
时尚
流行前线明星穿衣名模风采服装搭配
专栏
女装专栏男装专栏内衣专栏童装专栏
推荐
慧聪指数慧聪评测慧聪访谈慧聪视频

刘雯为其走的秀惊艳世界40秒 鄂尔多斯品牌重塑路

http://www.cloth.hc360.com2017年09月12日15:18 来源:卢曦采访手记 T|T

8月末在北京,我第二次见到了王臻,她是鄂尔多斯羊绒集团总经理,我们上次见面是一年前。 当时鄂尔多斯羊绒集团在漫长的内部辩论之后,决定对旗下品牌进行梳理。

当时鄂尔多斯羊绒集团在漫长的内部辩论之后,决定对旗下品牌进行梳理。

最大变化发生是家喻户晓的鄂尔多斯品牌,她被重新塑造为ERDOS和鄂尔多斯1980——两个品牌。

加上最近十年先后创立的1436和BLUE ERDOS,一共四个品牌。她们是四个血脉相通而又迥异的姐妹。

在鄂尔多斯大草原,人们依据一年四季的水草枯荣放牧生产,鄂尔多斯每年开三次经销商订货大会。

变革进入第二年,经销商们发出了比以往更多的订单。


9月9日,鄂尔多斯在香港获得了“亚洲十大影响力品牌大奖”,这是由外交部、商务部下属机构主办的奖项

奖项认可鄂尔多斯突破传统的勇气,引入国际水平创意设计,对四个品牌清晰精准的重塑。

ERDOS,标识是红色线条的小羊,代言人是如日中天的刘雯,是四个品牌中最先锋和新潮的一个。

一年的品牌重塑之后,8月29日晚,ERDOS举办“逐光”大秀。

刘雯身穿一袭定制曳地长裙,压轴出场,国际超模的短短几十秒在社交媒体上爆炸。

纯羊绒长裙,颜色纯黑,包裹出刘雯修长曲线,垂坠感配合恰到好处的拖尾,人们说她身后仿佛跟着千军万马。

秀场前排坐着美国名媛Olivia Palermo,刚刚在《我的前半生》里大放光彩的袁泉和品牌资深粉丝张歆艺。

VOGUE中文版编辑总监张宇,ELLE中文版编辑总监晓雪……国内各大时尚媒体主编都来了,台上台下,都是漂亮的、闪闪发光的人。


同一天,鄂尔多斯1980的“羊绒生活家”主题静态展也开始了。

温柔的颜色贯穿始终,各种羊绒产品布置的客厅舒服得让人想躺下。

在这个家的衣帽间,你能找到柔软的秋冬装,也能找到夏天的衬衫和长短裙。

鄂尔多斯1980是不分季节,也不分年龄的。有你一直喜欢的纯色基本款,也有运用更新的印染、编织技术创作的高品质羊绒。

 


这四个品牌,创意总监的角色都是如此重要,王臻跑了很多趟巴黎、伦敦和米兰。她通过各种关系接触有才华的设计师,观察对方作品,与他们见面交谈。

伦敦一个早晨,王臻见到意大利人Dawidh,他不善言辞,甚至有点羞涩。而当他听说鄂尔多斯有四十多位会做“手工提花”的女工,瞬间欣喜若狂,手舞足蹈。

他曾在Bottega Veneta和全球顶尖的苏格兰羊绒品牌Pringle工作过,几十年痴迷于羊绒、手工艺,他的热爱打动了王臻。

很快,他来到鄂尔多斯1980担任设计总监,找到了自己享受的状态,去年他连圣诞节都没回欧洲。

  


这个品牌名继承了汉字“鄂尔多斯”,而LOGO表达的是“穿针引线”的意义,这是一个重视传承,讲究工艺和品质的品牌。

“我们不想做那种穿一年就扔的羊绒衫,我们想让你一年一年穿下去。”王臻说。

过去的一年,王臻办公室里始终贴着一张巨大的表格。密密麻麻的是各项工作的时间表。

工作细致到把店铺用的水壶、计算器都换掉,因为“细节是魔鬼”。然而鄂尔多斯在全国有一千多家店铺,不可能一夜之间集体改变。

 


集团首先选出七十多家店铺,制定“领峰计划”,从总部辅导陈列、营销活动、培训,等等,在“领峰店”尝试,再逐渐推广到全国。

这个计划孕育了集团今天的“零售体验部”,专门收集分析各种数据,琢磨顾客的心思,让他们喜欢店铺,每次来都开心。

这一年,最火爆的店铺活动是“星空派对”,每场只约二三十位VIP,在散发香气环境中学插花,连围裙都设计得让人爱不释手,手绘的蜗牛、玫瑰花,刺绣的品牌LOGO……一百多场派对下来,店铺的销售额增长了160%。

 


所以,说国内零售无路可走的人,大概是没有足够用心。

鄂尔多斯的历史将近四十年,一个品牌已经无法承载如此复杂的市场需求。重塑后四个品牌分别有自己的策略。

1436每年新开三四家店,保持着10%以上的增长,重视和每一个顾客的交流,没有大举扩张。而ERDOS未来所有店铺都将处在商场的时装楼层,也就是业内常说的“大女装区”。

这一年,品牌反复考核后选中了一些新的顶级购物中心,也和原有的商场“磨”出了更好位置的店铺。

这两个品牌的顾客消费能力都很强,他们特别在乎品质,对设计的要求是“高级美”。品牌、渠道、体验、传播,都必须风格一致,是时尚的、艺术的。

 


1436邀请摄影大师前往草原拍片,ERDOS与很多时尚博主合作,其中包括“黎贝卡的异想世界”,还请来法国著名插画艺术家Pierre Le-Tan,推出插画系列。

而鄂尔多斯1980则更注重经典,与多年的顾客保持密切的关系,这一年引入了新的创意总监,继续赢得新客群,没有年龄界限。

年轻的BLUE ERDOS设计风格新颖,而且性价比高,更有“鄂尔多斯系”好口碑的背书。

这也是顾客群规模最大,最有潜力的品牌,集团计划用五年时间,塑造出一个规模化的品牌。

 


这一年,王臻还将奥特莱斯和电商渠道统一管理,过季的商品集中销售。从此,店铺陈列的绝大部分是新品,生机勃勃。

鄂尔多斯已经进入了日本几家百货公司,不过集团最关注的还是国内以往投入不够的区域,早在鄂尔多斯诞生之初,很短时间内就成为一个全国性的品牌。

机场、高铁渠道以往已经非常成功,未来购物中心、百货商场将得到更多投入。

品牌重塑第一年,鄂尔多斯拿到一份不错的数据。

连续四季订货会,每季都有两位数增长。在刚刚完成的订货会上,订货量增长高达40%。

 

 

最关键的是,新品销售增长也超过20%。这说明顾客更喜欢新设计,重塑方向是精准的。

经销商大会晚宴上,所有人都已微醺。一位经销商突发感慨,说决定品牌重塑,其实是集团承担最大的风险。作为经销商,他被这种勇气感染。

“鄂尔多斯,温暖全世界”,二三十年前,中国内地还没有什么商业意识的时候,鄂尔多斯大胆在央视投放广告,家喻户晓。

如今的鄂尔多斯现代、摩登,温暖仍在。

刘雯在秀后几个小时写了条微博,说起她与鄂尔多斯9年的故事。


七十多岁的ERDOS创意总监Gilles Dufour,大家都叫他“老杜”,曾在CHANEL和FENDI工作了几十年,2008年加入鄂尔多斯后就再也没有离开。

这个初秋大秀,肩膀不慎骨折的老杜打着石膏飞来北京。王臻还记得他刚来鄂尔多斯时,曾把公司不熟练的小女孩训到嚎啕大哭。

“给模特试装,不知道什么时候他就直接上去剪掉一块,如果身边人没有立即递给他另一种颜色的织片,他就会发火。”王臻大笑着说,老杜对工作苛刻至极,“简直一秒钟也不能等”。

鄂尔多斯的经销商,有很多都曾经是鄂尔多斯的员工。在多年前的改革中,他们改变了角色,他们到全国各个城市开拓市场,有的已经非常偏远。他们与鄂尔多斯是家人般的关系。

“产品好,市场反馈好,对经销商来说是最根本的。”王臻说,有一位经销商到了订货会现场,在原有的计划上又增加了几百万的订单。感情是一方面,更重要的是他对来年有信心。

与顾客之间也是如此。不论是品牌还是遍布全国的店铺,很多客人都是几十年的老友,跟着母亲来买羊绒的女孩,长大后又带着男朋友过来。


这一年,鄂尔多斯还扩建了在北京的售后服务中心,短则一天,长则三四天,你的衣服就会被织补、清洗完成。鄂尔多斯是一家中国公司,产品养护不需要“寄到欧洲”。

任何高级的关系都是基于长远的。鄂尔多斯和刘雯一样,自己一年一年变得越来越好,还仍然和老朋友亲密无间。

责任编辑:王振

Tel:010-61723151

免责声明:凡注明来源本网的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,欢迎转载,注明出处。非本网作品均来自互联网,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。