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千禧一代消费者喜好难捉摸,奢侈品牌都用了哪些招?

http://www.cloth.hc360.com2017年09月11日10:53 来源:中国服装网 T|T

如何贴合年轻消费者的消费理念和消费习惯逐渐成为各大奢侈品牌最为头疼的事情之一,为此,奢侈品牌们纷纷出招以期制胜。

     时尚行业总是四邻多垒,面对充满变化充满挑战的新兴消费者—千禧一代,他们的消费喜好难以捉摸,他们对新鲜感的认知变化无方。如何贴合年轻消费者的消费理念和消费习惯逐渐成为各大奢侈品牌最为头疼的事情之一,为此,奢侈品牌们纷纷出招以期制胜。

  LV

  2017年上半年,LVMH集团销售额为197.14亿欧元,同比增长14.6%,净利润为23.44亿欧元,同比增长24%,旗下拥有路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Dior)、宝格丽(Bvlgari)等众多大牌。

千禧一代消费者喜好难捉摸,奢侈品牌用了哪些招?

  LV、Fendi和Givenchy等等奢侈品牌在内的时装与皮具部门销售额涨势颇佳,其销售总额增加17.2%至68.9亿欧元(人民币544.7亿元),占比集团总收入的35%,得益于中国市场的奢侈品市场回暖。尽管中国奢侈品市场比较向好,但LVMH集团表示对于下半年的业绩持保守态度。

  LVMH集团于2017年6月6日将旗下购物商场乐蓬马歇百货公司(Le Bon Marché)搬上线,创建了一个线上奢侈品百货——24Sèvres,囊括150个品牌,覆盖全球70个国家。这一举措除了为LVMH集团带来了新的曙光,同时也满足了千禧世代的生活方式及消费模式。

  2017年上半年,LV与Supreme、Jeff Koons推出的合作款刷爆了时尚圈,各路潮人明星纷纷为其打卡。可见,LV在靠拢年轻消费者上很有一套。

  Gucci

  2017年上半年,开云集团总销售额同比上涨28.2%至72.96亿欧元,净利润则涨77.6%至8.26亿欧元,旗下奢侈品部门收入同比增长29.7%至50.31亿欧元。

  其中,Gucci销售额大涨43.4%至28.32亿欧元,这是Gucci在收入规模上首超爱马仕。除开Gucci,开云集团旗下圣罗兰(Yves Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)等的表现也相当不错,上半年的收入增长了28.5%。

  据中国服装网了解,Gucci能热销,其品牌革新是重要因素,其设计师Alessandro Michele用新美学设计取代产品的旧款式,重塑品牌形象,因此,千禧一代消费者相比爱马仕更愿追捧Gucci

  爱马仕

  2017年上半年,爱马仕集团实现销售额27.13亿欧元(人民币214.2亿元),增长率11%,旗下大部分品类销售业绩均获得增长,其中皮具和马具销售业绩贡献最大,为14亿欧元(人民币110.8亿元),同比增长14.0%。爱马仕珠宝和家居品类获得14.4%的销售增长,成衣和时尚配饰品类11.9%的增长,业绩达到5.79亿欧元(人民币45.7亿元)。

  不难看出,爱马仕成衣和时尚配饰品类并没有成为其今年上半年业绩的主要贡献力量,然而爱马仕,为了抓紧年轻消费者,今年爱马仕已经开始把注意力转移到年轻一代的消费者身上:8月中旬,爱马仕推出一款名为Twilly d’Hermès的香水,主要针对客户群体为千禧一代的年轻消费者;8月下旬,爱马仕推出了3款非常精致的滑板和长板,三款滑板对应三款丝巾经典图案,且使用榉木和枫木等高档材质,定价为2,900美元的滑板能否被年轻消费者疯抢还得以市场待考。

  在时尚业爱马仕向来以铂金包和丝巾著称,如果不能适时革新,被下一个Gucci再反超不是没可能。

  Chanel

  在2016财年内,香奈儿集团销售额达56.7亿美元,同比下滑9%,净利润为8.74亿美元,同比下跌35%。这已是香奈儿连续第二年销售额与净利双双下滑。而全球第二大奢侈品牌Louis Vuitton路易威登在2016财年的业绩已经出现回暖,数据显示,LVMH SE集团在2016财年销售额为376亿欧元,较上年同期实际增长5.4%。

千禧一代消费者喜好难捉摸,奢侈品牌都用了哪些招?

  过去几年,一部分奢侈品牌积极扩张中国市场,有些奢侈品牌门店开到二三线城市。门店过多时,品牌的稀缺性就降低,当奢侈品不断大众化时,它们就再难是身份和地位的象征,加之消费理念转变,奢侈品销售自然不给力。

  自2015年初,以香奈儿为首的奢侈品牌纷纷采取降价、打折等销售手段试图缓解奢侈品领域的消费低迷境况。有消费者称香奈儿的包没有圣罗兰的包时尚有活力。因此,香奈儿靠打折降价来吸引消费者,某种程度上说,很难实现业绩反转。

  Chanel并没有意识到当下消费者心理的转变,恢弘阔气的秀场场景和品牌的工艺和经典已经难以牵动消费者进店购买了。在对电商渠道上,香奈儿也持以保守的态度,仍以扩张实体门店为主。

  维密

  据了解,截止8月26日的一个月内,L Brands的净销售额又下降1%至8.42亿美元,同店销售额则比去年同期下跌了4%。这意味着L Brands的净销售额已经连续下滑了8个月。其中,营收占比最高的维密,去年同期尚有2%的同店销售增长,但今年到目前为止已经下滑了13%。

  这几年,维密秀收视率持续走低,维密忽然发现,中国的消费市场正在升级,于是收回中国代理权做直营,并决定将“维多利亚的秘密内衣大秀”于今年11月28日搬到中国人的地盘上海举办,以东方人刘雯、何穗、奚梦瑶等超模的形象演绎东方之美,维密的这步紧抓中国消费者的棋是否又下对了?

  消费更理性

  有报告指出,新一代消费者对奢侈品消费的态度更趋理性,面对必需品时,质量是各国千禧一代在选购奢侈品时最为看重的因素。在中国, 1/2的千禧一代消费者会购买多个奢侈品品牌,因此,对奢侈品品牌的忠诚度,中国的新兴消费者较奢侈品市场成熟的西方年轻人更低。

  随着电商行业的蓬勃发展,尽管一批网购“剁手党”被成功催生,但中国有相当多的消费者表示更倾向于去线下实体店体验之后才进行购买,选择实体店的主要原因是可以“触摸到产品”并进行试用,而奢侈品店独特的购物体验也是另一大原因。

  有业内人士指出,购买奢侈品象征身份和地位的炫耀性消费时代已经过去。奢侈品品牌如果仍然抱以高冷的姿态面对消费者,不革新不多变,那么极易被同行竞争对手挤出中国市场。

  “互动体验”、“环保实用”或许能让奢侈品品牌更好地抓住新兴消费者的心,从而深度挖掘中国市场,以实现业绩目标和完成对中国奢侈品市场的胜利争夺战。

责任编辑:王振

Tel:010-61723151

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