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体量首次落后于361度 特步签下林更新能扭转局面?

http://www.cloth.hc360.com2017年08月29日09:04 来源:懒熊体育T|T

       港交所8月24日因为台风天气而休市,但特步并没有躲过股价狂跌的厄运。

  作为香港上市的国产四大体育品牌之一,特步8月24日最后一个发布了中期业绩报告:上半年,特步营收减少8.8%至23.11亿元,净利润降低18.4%至3.1亿元。

  当安踏继续巩固老大地位、李宁逐渐复苏、361°努力保住地位时,特步是四大国产体育品牌中唯一一个在今年上半年收入和净利下滑的公司。更值得注意的是,体量一直略高于361°的特步,第一次落后于361°,后者的半年营收近28亿元。

  大盘滑落到第四位,这样的势头对于特步而言不啻于一记10号风球。随着股价下跌逾12%,特步今天收报2.77港币,市值也跌落到361°之后,目前维持在61.5亿港币。

  特步在报告中对业绩下滑做出了解释:儿童部门重组以及2016年上半年基数较高是导致收入减少的原因。

  特步儿童确实遭遇了重创。知情人士向懒熊体育透露,过去特步有9个直营童装分公司,但总部对经销商管控能力有限。从去年开始,特步关闭了大量绩效不好的店铺,目前在全国设立了3个大区,销售点维持在250个。因此,特步儿童在上半年一直处于消化库存中,对集团收入贡献甚微。

  如果特步不能及时调整童装业务,那么这个潜在的蓝海市场将拱手让位于其他竞争对手,而特步本身也将失去一个有力的业绩增长点。

  简而言之,特步的绝大部分精力都放在了国内市场和主品牌,这和李宁有相似之处。但特步主品牌渠道也进一步萎缩,从去年年底的6800个缩减至六月底的6500个左右。

  此外,平均存货周转天数从此前同期的55天增至67天,平均应收贸易款项周转天数也增加了整整42天,达到164天。总体而言,特步的资金运转情况有所恶化。

  不过特步并不是只有坏消息,在几个关键数字方面,特步还是呈现出一些亮点。毛利率连续第五年攀升,上升0.6个百分点至43.9%,这是因为产品组合转向利润率较高的专业体育产品,以及电子商务对收入贡献比重的提高。 

  特步蝉联天猫及京东销量最高的运动鞋品牌,目前电商占集团收入约20%,相比2016年百分之十几有了不小的提升。

  毛利率提升更显示出特步在转型上取得了一定成效。2015年,特步高调宣布从时尚运动回归运动,在此前的2013、2014年,特步的业绩一路下滑。而利润较高的专业运动用品帮助特步的销售额从2015年开始反弹。

  因此,特步更加注重跑步、足球这两个主要品类,毕竟鞋类产品目前占特步总收入的66.4%,毛利率也能达到44.3%,高于服装的43.5%。

  在研发上的持续投入就是一个信号。上半年,特步研发占收入比重增加了0.5个百分点至6430万元。3月,特步刚刚启动了一个鞋研发中心。

▲ 特步在跑步产品的研发和营销上持续投入

  营销方面,结束了对《天天向上》的冠名被视为一个信号,特步开始从娱乐资源中抽身,转而更多投入在体育资源中。上半年,特步赞助了13场马拉松及跑步赛事,广告及推广费用占到收入的12.2%,同比增加了近3个百分点,达到2.8亿元。

  尽管成本巨大,特步依然在跑步这一核心品类上保持投入。一方面,成为跑者首选品牌是特步提出的使命,在打造专业运动品牌的道路上,特步必须建立自己的优势品类。另一方面,随着跑步在低线城市渗透率提高,特步有望在跑步市场中进一步提升份额。王镇和蔡泽林这两位竞走选手也刚刚加入特步体育明星代言人阵营。

  7月初,特步正式成为国际冠军杯中国赛的官方赞助商。加之此前长期赞助的中国大学生五人制足球联赛、中国大学生足球联赛、高中足球联赛及部分小学足球队,特步的足球资源已经从校园足球延伸至商业足球赛事。

  不管从产品研发还是营销上看,特步都正在向着专业运动倾斜。但上半年,鞋类产品的毛利率仅上升了0.1个百分点,收入占比也下滑2.2个百分点,显示出功能性产品对毛利率的贡献尚且较小。反观服装产品,收入占比和毛利率都有了较大幅度的提升,运动生活线的毛利和体量都更具潜力。

  在专业运动和时尚运动之间,特步多年来一直存在摇摆。作为体育品牌,特步需要足够专业,否则,不断淡化的运动色彩会让品牌失去立足之地。而另一方面,从时尚运动起家的特步又不舍得放弃自身的基因,也必须在这股运动休闲风潮中占领一席之地。

  尽管特步提出向运动转型,但一步三回头,时尚,仍是特步的特质。

  懒熊体育获悉,特步即将宣布签约林更新。这是继今年3月签下赵丽颖后,特步在娱乐营销上的另一个大动作。

  一直以来,娱乐是特步的制胜法宝。从2002年押宝谢霆锋开始,特步和他互相成就了彼此,直至去年前者公开了自己特步股东的身份。谢霆锋也在各个场合不遗余力地宣传特步,参加特步举办的活动,谢霆锋直言“回到了家”。

  也许是谢霆锋和特步感情过深,之后几年,特步陆陆续续寻找了多位当红明星,但效果均不甚理想。李易峰、韩庚、桂纶镁,都没能为特步掀起当年谢霆锋代言“风火鞋”那样的高潮。

▲谢霆锋对特步影响重大

  2002年面世的第一代风火鞋创下120万双的销售量,这也是国内体育品牌第一次与娱乐明星的合作鞋款。迄今为止,特步共推出过19代“风火鞋”,一直是品牌销量最高的鞋类产品之一。

  特步需要的不是数量众多的明星,而是一个真正能提升品牌形象、带动产品销量的代言人。尽管特步表示,正减少娱乐明星代言人人数,集中投放资源,但当前旗下的娱乐明星仍不在少数。除了林更新、赵丽颖这对大红大紫的银幕情侣外,还有汪东城、杜天皓等人。

  更重要的是,从赵丽颖代言特步女性综训和运动生活产品线的效果看,在选择代言人一事上,特步确实需要更加审慎考虑投入产出比。

▲ Bomoda报告显示,赵丽颖发布的特步相关内容质量较低

  消费者洞察公司Bomoda的报告显示,许多KOL都能引发社会热议,但却未能激励消费者购买产品,赵丽颖就在Bomoda“内容质量最低的KOL”榜单上名列第三。

  牵手特步前,赵丽颖曾代言河北三台天宏制鞋公司的帆布鞋品牌梵不凡。自今年年初成为特步代言人以来,赵丽颖只发布过2条与特步相关的微博,且内容较为生硬,粉丝们的注意力也更多放在了她的外表和电视剧中。尽管有5000多万微博粉丝,但赵丽颖能为特步带来多少品牌知名度和销售额仍有待观察。在特步天猫旗舰店上,赵丽颖同款产品中销量最高的是一款售价219元的休闲时尚运动鞋,累计销量4000多双。

  同样,新增的林更新也并非体育运动色彩浓厚的娱乐明星。这位拥有近4000万粉丝的男偶像也许能引起不少粉丝对特步的兴趣和关注,但是否能提振特步的销量,帮助品牌发展运动生活产品线,依然是一个问号,毕竟他与体育之间的最紧密联系是电竞。

  蕾哈娜之于彪马,是娱乐明星和体育品牌合作成果的典范。整个上半年,彪马的表现十分亮眼:营收提升16%至19.74亿欧元,毛利率提升至46.8%,净利润从去年上半年的2700万欧元增至7200万欧元。

  签下林更新,这是特步式的又一个动作。但如今的特步并不在品牌上升期,林更新能为特步创造彪马那样的逆转吗?

责任编辑:王振

Tel:010-61723151

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