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奢侈品牌争相进军电商抓消费者,但效果却差强人意

http://www.cloth.hc360.com2017年08月11日17:49 来源:都市女报(济南) T|T

  近日,备受女性关注的话题就是大牌“上线”:先是Gucci(古驰)推出网上商城,紧接着,LV(路易威登)和 YSL(圣罗兰)推出官网在线购物。也就是说,不用再找代购,在网上就可以买买买了!

  但在两年前,不少奢侈大牌比如LV、Gucci等表示,为了保持品牌神秘感,不会踏入电商。

  现在在电商店,如何购买这些大牌?价格又如何?

  上个月,Gucci(古驰)推出中国官方网站。跟其他的电商不同,古驰依托的不是天猫、京东等平台,而是自建电商平台Gucci.cn

  昨日,记者在Gucci.cn看到,在该平台上可以买到当季全系列的产品,包括手袋、鞋履、成衣及珠宝等。在购买方式上也非常便捷,比如,点击一款“芙蓉红人形纹真皮”的双G包,不需要注册,通过邮箱就可以支付,支付方式上,有“支付宝”、“微信”和“货到付款”三种。

  据Gucci(古驰)相关负责人介绍,之所以开通网上商城,通过提供不受门市地点与营业时间限制的线上选购方式,进一步贴近中国消费者。

  记者了解到,早在2015年,Gucci已在北美,欧洲,阿联酋和澳大利亚等地开通了线上购物。为何在中国直到2017年才开通网上商城?对此,时尚买手王姝介绍,一是,传统奢侈品(专题阅读)牌一直的定位是低调、距离感和神秘色彩,此外,很多奢侈品电商平台都是以低价折扣来吸引消费者,奢侈品牌担心对这些平台授权会打乱自己的价格体系。

  记者在古驰的官方购物商城也看到,唯一没有解决的问题是价差问题。也就是说,从网上购买并不比代购便宜。

  “大部分中国消费者热衷代购或者出国购买奢侈品的原因,就是价格更为便宜。”王姝说。不过,随着越来越多奢侈品牌如Chanel(香奈儿)为打击代购,在全球范围内平衡产品价格,在中国与在其他国家和地区的价格逐渐缩小差距,这将为国内购物和线上平台带来更多吸引力

  “上线”效果差强人意

  此外,奢侈品牌开通电商的原因,也跟中国消费者习惯于网络购物有关,加之古驰等实体店售额的下滑,使其转向电商平台。

  不过,传统奢侈品牌极少和第三方电商平台合作。继古驰后,LV(路易威登)和YSL(圣罗兰)也相继推出官网在线购物。不过,他们和古驰一样,自建电商平台。对此,有数字化咨询公司指出,这是出于对市面上大量假货的应对以及对零售各环节的控制欲望。

  争相“上线”,奢侈品牌的竞争也相对激烈,推出了各自的措施来吸引消费者。比如,古驰的网上商城中,推出了一些线上才能买得到的专属款式,比如一款售价为4600元的朋克风小蓝鞋;以及一些艺术家合作款。YSL推出“90分到货”的口号,则是为了比拼物流。

  不过,奢侈品在中国进驻电商,目的都是为了贴近消费者,但从之前的尝鲜者来看,效果差强人意。

  2011年,蔻驰入驻天猫,成为奢侈品电商入华第一个吃螃蟹的品牌,但开设一个月后就关闭了。虽然品牌方解释和平台只设定了一个月的运营期,但实际上则是因为销量差导致“夭折”。

  2014年,另一家奢侈品巨头巴宝莉入驻天猫。结果显示,其在电商渠道18天仅销售132件商品,一天卖出不到10件。其中32件商品遭顾客无条件退货,退货率26.4%,远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。

  2015年,蔻驰和巴宝莉再次入驻天猫。这一次,蔻驰月销236笔,巴宝莉则关闭了销量显示。

  走秀网高级副总裁牟清认为,价格和产品决定了奢侈品牌上线的局限性。另外,国际奢侈品牌对国内电商环境和消费者行为习惯了解程度有限,很多本土化问题还有待解决。

责任编辑:王振

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