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韩都衣舍向“自带流量”品牌转型 线下延伸只是第一步

http://www.cloth.hc360.com2017年05月09日09:52作者:卓贝罗香T|T

    文/卓贝罗香

    近日,与中国所有品牌商有关的重磅消息在全媒体领域屏:国务院同意自2017年起,将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,这意味着中国品牌将再次迎来新的春天。而中国广大的互联网品牌能否在这个春天里实现自身的转型升级,将决定他们能否能够健康、长久的生存下去。

    以服装类目为例。目前,互联网时尚品牌与国际品牌最大的差距,不在于产品,而是品牌,更直白的讲,是品牌自身流量的品质差别。像人们所熟知的ZARA、优衣库、H&M等国际快时尚品牌,他们能够被广大消费者所熟知、搜索并喜爱的原因,不是因为某件极致单品,而是品牌。所以近两年国内的电商平台也乐于为这些“自带流量”的品牌开绿灯,给予更多的资源倾斜。这在零售行业中是一种惯例,因为这些品牌可以与平台达成一种良好的默契,粉丝与流量之间的相互吸引,形成一种良性循环。

    而对于诞生于线上的互联网品牌来说,流量更多的来自于平台,而非品牌。久而久之,这就形成了一种症结。

    但是,这一症结或许将被韩都衣舍所打破。

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    韩都衣舍超级品牌日在国内一线城市进行了高密度的品牌曝光

    就在国务院发布510“中国品牌日”计划之前,韩都衣舍就已经放出消息,要向一流的快时尚品牌转型。巧的是,510正是韩都衣舍既定的超级品牌日,从2010年起韩都衣舍就坚持在5月10日进行全集团的整合式品牌活动。中国品牌日与韩都衣舍超级品牌日重合,这就像一支强心剂,给韩都衣舍的品牌战略带来了更多的信心,也给整个电商服装行业带来了更多的期许。

    而具体到互联网品牌向“自带流量”快时尚大牌的转型,韩都衣舍也制定了自己的三步走战略。

    这第一步,就是品牌的线下延伸,给品牌增加更多的曝光机会。当然,这种线下延伸,并不一定是要在线下开店,韩都衣舍所做的,就是以一种更加轻巧的方式进行品牌的线下、线上的全领域曝光。目前,韩都衣舍已经在北京、上海、广州、杭州等多个一线城市的核心商圈进行了高频次、高密度的广告投放。“最近几年,我们已经完善了韩都衣舍品牌在设计、生产等环节中的品质提升,也相继签约了多位亚洲顶级设计师担任时尚总监。产品力提升后,我们要改变的就是消费者对韩都衣舍品牌的认知。我们不再是一个网店,而是一个品牌。”韩都衣舍营销总监大风在接受记者采访时表示,目前的线下延伸还集中在部分一线城市的核心商圈,后期韩都衣舍的广告投放将全面覆盖国内一、二线重点城市。

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    韩都衣舍超级品牌日在国内一线城市进行了高密度的品牌曝光

    第二步,就是线上线下全渠道的品牌曝光,并形成常态化。“以影视剧植入来说,韩都衣舍此前很少有相关的尝试。随着现在青春都市剧、网剧网综以及边看边买等更多影视形式的出现,我们也进行了影视植入方面的战略部署。”去年,一部《欢乐颂》火了三只松鼠,也火了独立设计师品牌POLLYANNAKEONG(曲筱绡服饰设计品牌)。与独立设计师品牌相比,韩都衣舍有更加规范的产品供应商、更加专业的客服团队,更加高效的仓储物流系统。加强在都市青春剧中的植入与曝光,做第一个收获“边看边买”红利的互联网品牌,这只是韩都衣舍的一个小目标,影视剧植入也只是韩都衣舍全渠道品牌曝光中的一个环节。

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    韩都衣舍与BAZAAR合作,并受邀参加米兰时装周

    第三步,即加强与大牌、与知名IP的合作,以增强韩都衣舍品牌在时尚领域的话语权。其实此前,韩都衣舍就已经与HARPER’SBAZAAR建立了非常亲昵的合作关系,《时尚芭莎》总编苏芒也多次向韩都衣舍表达自己的期许。去年,韩都衣舍举办了设计师选拔大赛,并与纽约时装周设计师、亚洲潮流先驱崔范锡签约,推出合作款。同时也多次受邀参与纽约时装周、米兰时装周等时尚盛世,逐步提升了品牌在时尚领域的话语权。未来,韩都衣舍还将继续加强这一部分的投入,进一步提升品牌的时尚属性。

    在韩都衣舍从互联网品牌向“自带流量”的快时尚大牌的转型中,还把侧重点放在了品牌与社会链接方式的转变上。这种转变体现在粉丝与平台两个维度。从粉丝的角度讲,韩都衣舍要凭借自身的品牌曝光和价值观宣导圈住更多消费者;从平台的角度讲,韩都衣舍则要实现将线下的粉丝向线上引流,向以天猫、淘宝、京东、唯品会为代表的电商输出流量,做好“新零售”背景下的快时尚品牌标杆。

    “对于传统品牌、线下品牌来讲,新零售是要通过大数据与商业智能进行线上线下的深度融合;而对像韩都衣舍这样扎根在线上的品牌来讲,新零售则需要打破线上与线下的界限,争取更多的线下粉丝积累,继而向线上引流。”大风说。

    由此看,韩都衣舍正在解决的,也是诸多互联网品牌所面临的“流量症结”,韩都衣舍正在经历的,或许也将是大多数互联网品牌转型的必经之路。

    

责任编辑:刘冰

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