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后流量红利时代 韩都衣舍把品牌“内容”链接到线下

http://www.cloth.hc360.com2017年05月05日15:01 来源:慧聪服装网T|T

    文/卓贝罗香

    能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些头脑最聪明的,而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。——《物种起源》达尔文

    这是达尔文在《物种起源》中对生物进化论的一段表述。进化的概念,在当前互联网品牌的发展中,成为了一个核心命题。在这个命题的核心点上,电商圈的人们很容易想到一个名字:韩都衣舍——这个从淘宝金牌卖家“进化”到国内最大的互联网品牌运营集团的企业,十年时间便成了圈子里的流行风向标。

    韩都衣舍在国内一线城市核心商圈投放“少女心”系列广告

韩都衣舍在国内一线城市核心商圈投放“少女心”系列广告

    日前,韩都衣舍的“510目标少女星”线下营销广告正在北上广等国内一线城市的核心商圈进行着高密度的集中曝光。广告本身很简单,几则萌系可爱的文案,或粉嫩或俏皮的面,透露出几分阳光活力的品牌性格。正是女孩子们所喜欢的。

    “4月30日,韩都衣舍在北京、上海、广州、深圳、杭州等一线城市的核心商圈,进行高密度的线下广告投放,线上线下营互动,持续时间之长,投放范围之广,都是韩都营销历年来最强!”这是韩都衣舍创始人赵迎光在自己的朋友圈对这次品牌曝光的简单评价。

    韩都衣舍在国内一线城市核心商圈投放“少女心”系列广告

韩都衣舍在国内一线城市核心商圈投放“少女心”系列广告

    可以看出,赵迎光对这次品牌的线下曝光充满了期待与憧憬。据了解,此前韩都衣舍的“广告投放”多以线上为主,且集中于电商平台内部。而在后流量红利时代,单纯的平台推广已经无法满足互联网品牌的“品牌化”诉求。继而有的品牌转战线下,有的品牌尝试一些“野路子”。而韩都衣舍,则是在自身品牌“内容”的打造与阐释上下了更多功夫。

    “在我看来,粉丝经济、内容电商,以及网红经济、直播短视频这些,其实有着共同的核心,就是粉丝。现在韩都衣舍要做的,就是更加贴近粉丝。”韩都衣舍副总经理胡近东说,“其实关于这次投放,我们还有几种选项,其中就有纽约时代广场纳斯达克大屏。我们有考虑,但最终还是放弃了。因为我们的最终目的不是‘投放’行为本身,而是一种和粉丝之间更加亲密的互动。”在胡近东看来,韩都衣舍正在做的,不是一些“高冷”的行为,而是一种亲切的、自然的情感流露。

    “能够在纽约时代广场树立起互联网时尚品牌的标杆固然是好,但是我们更看中品牌对粉丝情感的‘实际影响’,链接与互动。”用胡近东的话说,韩都衣舍是消费者和时代一起创造的品牌,4000万粉丝心中的那个韩都衣舍,应该是亲和的、舒服的、能够触手可得的。而这也是韩都衣舍一直所坚持的一种品牌理念。

    韩都衣舍在国内一线城市核心商圈投放“少女心”系列广告

韩都衣舍在国内一线城市核心商圈投放“少女心”系列广告

    于是韩都衣舍超级品牌日的核心主题,就是人们所看到的“510目标少女星”。画面清新,主题更加的俏皮活泼,如邻家少女一般。“其实这次我们是把线上营销互动的经验运用到了线下,我们试图去改变互联网品牌与社会、与粉丝的链接方式,让更多的人在‘韩都衣舍’身上回忆起自己的天真、活泼、自由。在快节奏带来的喧嚣与浮躁中,我们希望韩都衣舍能够直抵人心。”胡近东说,“当然,这也是韩都衣舍从互联网品牌到‘自带流量’的一线快时尚品牌进化中的关键一步。我们也希望能够通过这种方式,为天猫、淘宝、唯品会这样的电商平台吸引更多的年轻消费者。”

    韩都衣舍在国内一线城市核心商圈投放“少女心”系列广告

韩都衣舍在国内一线城市核心商圈投放“少女心”系列广告

    从2014年签约全智贤担任品牌代言人开始,韩都衣舍就已经开始了自己的品牌化建设。签约崔范锡、参与时装周、举办品牌大秀,品牌感在一点一点的积淀。由此,今年的510韩都衣舍超级品牌日更像是一份蝶变催化剂,诱发出更多的契机。当然,线上大本营,韩都衣舍还会继续坚守,甚至会有一些更加有趣的玩儿法。线下曝光的同时加强线上互动,线上线下全域营销,走在时尚品牌建设的最前列。

    后记:

    从2010年起,每年的5月10日就成为了韩都衣舍超级品牌日。每年这一天,韩都衣舍都会在天猫、淘宝、京东、唯品会等电商平台发起多维度、全平台的品牌营销。巧的是,5月2日,国务院办公厅发出通知,将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。韩都衣舍超级品牌日与中国品牌日重合,这或许也预示了韩都衣舍的品牌化建设会一路春光明媚。

    

责任编辑:刘冰

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