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服装行业持续下行 本土服装品牌该如何转型?

http://www.cloth.hc360.com2017年04月27日13:41 来源:中国纺机网T|T

    随着新兴国际品牌和快时尚品牌的继续“入侵”,对于本土服装品牌行业的从业者而言,2016年是刻骨铭心的一年。我们看到休闲服饰市场的没落,高库存、关店潮、跑路转型等等一系列行业难题浮出水面。

服装

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    在服装行业持续下行的情势下,无论是持续布局还是深度发展,看起来都是形势所迫,颇多无奈,而多数企业更是如履薄冰,决策失误面临的可能就是全盘皆输的结局。

    随着森马在去年正式跨入百亿营收规模加上安踏体育、海澜之家、雅戈尔等企业,未来几年内,可以预计国内进入“百亿俱乐部”的服装上市企业将达到10家左右。而这一数字又让人们看到本土服装品牌的希望。

    我国本土品牌在应对国外品牌的竞争当中,也在不断地成长,市场越来越理性的同时,服饰品牌企业在转型的尝试上也是八仙过海、各显神通。

    2016年资本进一步推动服装产业加快转型升级、整合兼并、优胜劣汰的步伐,大量企业持续发力于转型之路,或精耕细作,加大细分领域投入;或谋求跨界发展。服装产业转型压力进一步加大,服装企业通过并购重组、改变经营模式、开拓新业务等各种方式,进一步加快转型变身步伐。

    服装企业渠道端逐渐步入产品和服务驱动、以消费者为核心的精细化变革阶段。在个性化、体验式的时尚消费趋势下,关注消费品行业结构性变革带来的投资机会,还有在渠道加速整合过程中卡位优质资源的行业整合者。

    有业内人士预计,2017年的服装业或将迎来整体复苏。随着线下支付系统的完善、提倡线上线下物流一体化的新零售带来的零售变革、AR实景支付技术的应用,2017年,服装行业或将迎来真正的复苏,各品牌也将陆续在线下开店。

    过去一年里,海澜之家疯狂开店,前三季度新增门店972家,相当于平均每月开店100家以上,同时在这三个季度里营收过百亿,位列2016年前三季度全国服装零售业上市公司总营收榜首。只不过,开店的背后需要时尚且实用的产品和设计、灵活快速反应的供应链体系以及精细而系统的营运管理。不然,再多的开店也难逃关门的厄运。

    如今服装企业都在谋新求变。像海澜之家一样疯狂开店谋求新生长机会的企业不少。而当前服装市场产品众多,同行业间竞争也是愈演愈烈。服装业直接面对消费者市场,其产品开发与消费者需求关系密切。由于消费者需求变化多端,加上服装流行主题变化快速,人们对服装产品讲求设计性与流行性的要求越来越高。服装企业顺势转型能否得到消费者的认可?一切还有待观察。

    趋势1:线上线下无缝融合

    零售行业的发展,在过去的一年人们常说一句话,在线下跟着王健林去万达开店,在线上跟着马云发展网红经济。而如今,线下的万达集团在谋求线上业务的增长,线上的马云也开始瞄准实体店的开发。

    数据显示,96%的千禧一代在实体店购物时多使用手机支付,手机等移动设备已成为千禧一代的购物伴侣。未来,线上线下的无缝连接将成为新的消费趋势,而全渠道的服装企业与零售商将成为真正赢家。品种繁多的购物选择一方面拓宽了服装品牌的销售渠道,另一方面也可以最大程度优化消费者的购物体验。

    线上线下高度融合已成为一种趋势。无论是本土的老牌服装企业还是新兴的淘品牌,它们已然认识到线上线下打通的必要性。

    传统服饰品牌报喜鸟2016年全年净利润亏损3亿—3.9亿元,公司在2016年半年报时解释亏损原因为“宏观经济不景气,消费者见识渐广、消费观念转变及互联网经济冲击力大等不利影响造成公司零售终端压力巨大,收入下降”。

    海澜之家于3月11日公布2016年年度报告。据了解,报告期内,实现营业收入1699959.17万元,较上年同期增长7.39%。海澜之家高性价比抓准消费心理,加快线上线下高度融合。海澜之家始终坚持以高性价比为核心,聚集整合产业链优势资源,加快线上线下全渠道融合互补,积累与提升品牌价值,实现经营业绩的持续稳定增长。

    森马加大互联网业务投入,变革商品体系及零售体系。森马于2月28日发布2016年度业绩快报,报告期内,公司实现营业总收入1070312.03万元,较上年同期增长13.21%;实现营业利润185628.83万元,同比增长3.37%。

    经历了几年传统品牌的线上大迁徙,2016年开始发生变化,我们甚至认为,2016年成为线上品牌集体重塑线下的元年。

    森马将其业绩增长主要原因归结为:互联网业务投入、推动商品体系及零售体系变革、提升供应链品质及效率、线上电子商务业务。

    伴随着“新零售”概念的提出,曾经假想的消费场景和商业形态正在一步步实现。靠低价、时尚取胜的淘品牌们辉煌已不再,它们也开始谋求线下出路。

    年初银泰下沙工厂店的开业,应该是国内第一家生于互联网的百货门店,双11时,入驻银泰集合店的淘品牌已达近40个,包括茵曼、七格格、妖精的口袋、鹿与飞鸟、日着等服饰淘品牌。

    这类集合店与天猫自动同价,货品、价格、仓储、物流、结算实现线上线下完全融合。

    在消费升级的背景下,消费者的需求日趋个性化、多样化,催生出了线上、线下渠道融合发展的“新零售”模式。通过拓展“新零售”模式,电商和实体零售企业有望打通全渠道、实现优势互补,能够为消费者提供更好的购物体验,同时有助于扩大业务规模。而如何实现线上线下无缝连接,最关键的还是取决于服装企业与零售商的渠道整合能力。

    趋势2:渠道下沉“时尚下乡”

    中国市场似乎存在着两个平行空间,一二线城市的门店里总是人流熙熙攘攘的流行品牌,在三四线城市却鲜有人问津。一些难以在一二线城市赢得青睐的品牌,却在低线城市活得颇为滋润,价格不菲。两个空间的消费者,有着不同的时尚理念和购物体验。

    一线品牌与三四线城市消费者之间,可以说目前仍保持一种拘谨,相互隔膜的“不友好”关系。而一线品牌在大多数三四线城市的缺位,恰好成了本土品牌拿来发挥的重要空间。

    根据上海拉夏贝尔股份有限公司的财报数据,在2014年至2016年,公司旗下一共有12个品牌,年营业额高达100亿元的集团,三线及三线以下城市的收入占比保持在45%以上,成为权重最高的市场。

    低层级城市布局力度较大的安踏、都市丽人服装业务近期收入增速优于同行业可比公司。安踏主品牌及童装品牌专注二三线城市市场,目前低层级城市门店占比85%,2016年四季度的线下零售额实现15~20%高位增速;都市丽人网点集中于低层级城市,门店占比约90%,在经历2016年的销售挫折后积极推进渠道变革、门店升级后初步估得2017年一季度业绩有望超预期。

    在消费升级的过程中,品牌化是重要的升级方向。过去三四线城市的服装市场以无品牌的散货为主,随着三四线居民人均可支配收入的持续提升,消费者将越来越青睐有品牌的产品,逐渐从满足数量转向追求品质、从满足基本功能转向追求时尚和品牌,而品牌产品又可以分为两类,一类是三四线本土发展起来的品牌,如以纯、潮流前线等,另一类是有一定知名度的品牌下沉到三四线城市,如森马、海澜之家等,三四线城市品牌化是未来服装行业发展的趋势,其他一些一二线城市的品牌服装将来也会逐渐下沉到三四线城市中去。

    朗姿股份此前宣布将在今年考虑进驻一些三四线城市的最高端商场,针对三四线推出专供款,产品价格会比一二线低。短期来看,低层级市场基数低、品牌普及率低、开店空间大。

    中高端女装品牌的竞争与细分已经形成很久了,且竞争的关键在于同质化和过剩问题,60、50后的中高端女性消费者的需求消费层级在一二线城市也已经陆续完成文化、审美、价值观的圈层细分,以前的盲目跟风消费已趋于减少,目前来看,三四线大淑女装消费者的成熟度还不够,所以,朗姿下沉或许存在一定的空间。

    招商证券分析师董瑞斌认为,三四线城市的服装品类升级路径与一二线城市基本是一致的,只是由于目前三四线城市中的新一代消费主力大部分是受过良好教育的80、90后,对新事物的接受程度较高,加上近年来互联网普及程度提升,信息来源多样化,三四线城市的升级速度将高于当初的一二线城市。

    随着城镇化的加速以及国内三四线服装市场的迅速成长,三四线城市的消费潜力将进一步释放,也为国内服装企业拓展了市场新空间。这种消费趋势的变化势必吸引更多企业“向下”深耕,国内中高端服装品牌也会陆续把渠道“下沉”,“时尚下乡”将成趋势。

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责任编辑:刘晓梅推荐

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