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传统服装被唱衰 为何多品牌的太平鸟一路高歌猛进?

http://www.cloth.hc360.com2017年02月17日17:06T|T

  2016年天猫双十一血拼节,这家超过20年的老店却以当日破6亿元的成交额,成为国内多时尚品牌集团的新锐。在国内传统服装大牌一片唱衰的今天,兼顾线上、线下成长的这家多品牌集团凭什么异军突起?本文带您一探太平鸟背后的成长基因。

  选好赛道:聚焦成长中的中产休闲生活

鸟人

  太平鸟集团下属品牌基本上聚焦于国内成人中档休闲服装市场。据Euromonitor统计,2016年国内成人中档休闲服装市场规模约为2418亿元。到2019年,该规模预估达到3039亿元。2010-2019十年间,成人中档休闲服装市场规模呈现高增长速度,复合年均增长率为10%。 

鸟人

  从市场集中度来看,2014年,国内中档休闲服饰TOP10市场规模为953.4亿元;中档休闲服饰TOP10的市场集中度为46.4%,相对比较分散。据Euromonitor调查,2015年太平鸟集团在中国时尚服饰行业位居第五,在集中度不高的行业环境里,太平鸟集团的盈利表现如何? 

鸟人

  从与同行的比较来看,相较于国内其他服饰集团如美邦、森马等,太平鸟毛利润率为54.24%,仅次于拉夏贝尔,位列同行业第二的水平。 

鸟人

  从盈利性增长来看,2015年太平鸟集团营业收入为59亿元,过去三年年复合年均增长率为24%;净利润为5.3亿元,近三年CAGR为59%。相比较诸多传统服饰品牌,其收入增长,利润回报均呈现高双位数增长,不禁令人艳羡。

  如上文所述,高业务增长一方面源于太平鸟选定了有吸引力的细分市场,与国内中产阶层的休闲生活紧密贴近的穿戴类产品需求持续的增长,另一方面,外界一定会问:太平洋从经营策略与内功上到底做对了什么?下文与您继续探讨。

  多梯度、多品牌组合协同 

鸟人

  太平鸟于1995年成立,成立之初主打品牌Peacebird男装。1997年,该集团推出Peacebird女装品牌。2008年推出乐町女装品牌。2011年又推出Mini Peace进军童装市场。为进一步丰富组合,错位竞争,2013年引入国外女装品牌Material Girl,翌年推出高端男装品牌Amazing Peace。 

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  悉数各品牌定位的差异,可以从中窥见其面向不同购买力与年龄段细分市场的品牌组合协同。

  核心品牌Peace Bird女装瞄准时尚、活力,亚洲,25-30岁的都市女性,价格定位在中高档。分别拥有Style、Show、Street三个系列。Style主打名媛风尚,专为具有优雅气质、充满女性魅力的消费者设计的品牌系列。Show主打秀场造型,为其强烈创新意识和独立意识的消费者设计的品牌系列。Street主打高街潮流,专为着装随性但追求有型、不断寻找新的形象来表达自己年青活力的消费者设计的品牌。

  核心品牌Peace Bird男装聚焦于时尚、优雅、亚洲,25-30岁的都市男性,价格定位在中高档。分别拥有Collection、Casual系列。Collection主打斯文系列,以高级剪裁为代表,倾力打造自信的都市男性形象。Casual主打生活系列,以多种时尚元素融合,热衷于表达自由的男性形象。

  Mini Peace童装瞄准时尚、活泼、4-10岁的都市儿童。具有男童和女童系列,价格定位在中档。

  Material Girl女装为美国超级明星麦当娜和女儿所创立。2013年,Material Girl由太平鸟集团引入国内,价格定位在中高档。聚焦于新潮、大胆、俏皮,18-24岁新时代少女。分别拥有Style、Street系列。其中Style系列为具有明星气质、闪耀的新新少女风。Street系列为街头、随性、独立精神的少女形象。

  乐町女装面向甜美、优雅、活力,18-25岁都市少女,价格定位在中档。分别拥有TIBI、Love、Cool系列。TIBI崇尚复古甜美、轻盈精巧、充满趣味的少女风。Love崇尚优雅摩登、独特创意,打造艺术新浪潮的全新少女风。Cool崇尚俏皮叛逆、帅气、小性感的少女风。

  Amazing Peace男装定位于品位、时尚、轻奢的30-40岁时尚商务男士。 

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  如上图,经过了18~20年的发展,两大长线品牌Peacebird女装和Peacebird男装均体现出明显的成熟度,近三年的收入增长率仍然保持超过20%,两者共计贡献了集团八成收入,同时领跑毛利贡献,毛利率均超过55%。

  创立五年的童装品牌MiniPeace表现出强劲的增长势头,近三年的收入CAGR甚至超过了130%,毛利率也达到了55%,成为太平鸟的明星品牌。MiniPeace的成长无疑抓住了新一波主力80后消费人群结婚生子对于品牌童装的增量需求,尤其对于已经成为PB女装和男装忠实客户的年轻父母会产生很强的购买转化。

  唯一有一定挑战和问题的是,乐町女装在经历了过8年的成长后,品牌的规模并没有形成,仅相当于PB女装收入的约三分之一,而且近三年年均复合增长率并不算高。与此同时,毛利率在四个主品牌中最低,甚至低于50%。乐町品牌比较清晰地定位在90后年轻女性客群,通常在品牌认知度和消费忠诚度没有达到一定规模时,仍然需要更加活跃地产品策略与引流促销辅助用以扩展。因此,对于乐町而言,如果回归到“高收入增长‒中度毛利率贡献”象限可能更有利于其品牌的延续和对于太平鸟品牌组合的价值协同。

  布局全渠道,把握新渠道

鸟人

  从渠道来看,2015年太平鸟集团总体营收为88亿元,其中百货商场店渠道营业收入为33亿元,在所有渠道中占比最大为37%;街店营业收入为25亿元,占比28%;新兴渠道购物中心和线上销售的营业收入分别为19亿元和11亿元,占比分别为22%和13%。线上与购物中心渠道领跑收入增长不仅是太平鸟的个案,更源于近几年消费客群流量的转向趋势。

  街店和百货店作为传统销售渠道,受到整体的消费环境变革影响,销售占比逐年下降,但是销售额仍在保持持续稳定增长,已属十分难能可贵。与此对应,购物中心店异军突起,太平鸟集团加强在购物中心渠道的布局,从营收成长性来看,集团购物中心店布局成效显著。与此同时,线上销售表现也十分亮眼,三年复合年均增长高达65%。随着新兴渠道对于客群的持续吸引力,在新一轮的消费体验塑造中,太平鸟已经赋予线上销售和购物中心愈来愈重要的角色。

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  从各品牌线下门店分布来看,Peacebird女装门店数量最多,2015年达到1448家,占整体门店数量近四成;Peacebird男装门店数量为1139家,占整体门店数量的三成;乐町女装门店数量为696家,占整体门店数量的近二成。面向新兴品牌成长,如Amazing Peace,也已开设相当规模的门店。如果与各品牌的收入贡献占比相比较,PB女装与男装品牌的门店数量份额与其收入贡献基本相当,甚至男装更为突出,约占集团三成的门店数贡献了总收入的35%。

  然而,与前文所分析的乐町品牌增长不足相呼应,可以发现,其占集团近20%的门店数量却只对应了13%的总体收入贡献。进一步,排除各品牌电商的收入贡献,我们可以进一步得出三个主要品牌单店平均销售收入的对比。可以非常清楚的看到,乐町的单店销售贡献能力仅相当于PB男、女装两个主品牌的各一半。

  结合90后年轻客群的购买行为,未来乐町除做强SKU外,在渠道布局中需要怎样借势购物中心与电商的增长,平衡单位销售贡献与多渠道成长是个关键。当然,刚刚过去的2016年双十一,乐町在天猫的旗舰店以1.65亿元的单日销量冲进天猫女装类目的Top5(下文详述),其线上的发力成长亦值得肯定与关注。

  此外,太平鸟一方面强化直营渠道的盈利能力,通过自主渠道获取消费者洞察,与消费者的真实需求及变化相匹配;另一方面,实行小区域、网格式的扁平营销模式,在一线城市之下发展对加盟商以及代理商,与直营店保持合理比例拓展,合作共赢。通过核心城市直营店保持对营销网络的管控能力的同时,利用下线城市加盟及代理商资源,更好地切入当地市场,拓展市场资源。

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  强化设计驱动与高频更新

  太平鸟集团重视自主研发和品牌设计,2015年,太平鸟集团研发投入6400万元,占到管理费用的14%,仅次于职工薪酬,其重视程度可见一斑。太平鸟集团目前拥有超过500人的设计团队,平均年龄在28-29岁之间,掌门人张江平坚持培养自己的设计师团队,以求更加了解消费者需求,引起消费者共鸣;同时十分注重与国际市场加强交流与合作,提高设计师的素质与能力。

  2015年,太平鸟集团服装颜色投放数量为8632款,相较于2013年数量增长了10%,也就是当年平均每个品牌一年上新1700款。与此同时,太平鸟集团在上货波段上也极为高频。2015年,Peace Bird女装上新品36波段,Peace Bird 男装上新品32波段,乐町上新品36波段,Mini Peace 童装上新品28波段。平均下来,零售门店确保平均每1-2周上一次新品。

  多款SKU以及高频率波段上新,不断提高门店对消费者的吸引力和粘性。通过SKU的快速迭代更新,保持线下体验的新鲜感,顺消费者需求而变,提高消费者入店几率,有效拉动销售增长。

  构建精细的电商运营能力

  2015年,太平鸟集团电商销售收入约为9亿元,相较于2013年,三年年均复合增长率高达66%。

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  从双十一当天表现来看,2016年太平鸟集团双十一整体销售额为6.15亿元,相较于2015年增长了61%;太平鸟男装2016年双十一销售额为2.45亿元,相较于2015年增长了26%;少女品牌乐町2016年双十一销售额为1.65亿元,相较于2015年增长高达83%。

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  再从与同行比较来看,从女装品类交易指数来看,2015年太平鸟旗下品牌乐町位居TOP8;2016年,太平鸟女装品牌进入前TOP10,而少女品牌乐町更是以黑马之姿冲到TOP4。在女装品类TOP10中,太平鸟集团已经占据两席。从男装品类交易指数来看,多年耕耘的主力品牌太平鸟男装一直处于TOP3的位置。

  除此之外,童装品牌Mini Peace和女装品牌Material Girl的当日销售额分别为3600万和2900万,均大幅超过去年销售收入。

  电商做得如此好,除了上述在品牌、渠道和设计上的功力,太平鸟在玩转电商运营上值得一书。

  2016年天猫双十一,阿里本身加入大量的娱乐元素以及消费者和商家的互动,打造全新的娱乐体验。作为国内领先的时尚平台,太平鸟在娱乐营销上更是引领同行。双十一前夕,太平鸟集团通过音乐节,将秀场和音乐节结合,玩转跨界,通过互动营销当日引流效果达到近万人,可谓国内服装品牌音乐和时尚跨界鼻祖。此外,Peace Bird女装品牌在双十一和emoji跨界合作,推出跨界小黄脸表情包;少女品牌乐町和贝蒂联名合作,借助强力IP打造“贝蒂省钱大作战”互动游戏等。

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  通过百度搜索指数可以看到,从2014年到今年,太平鸟、乐町、太平鸟女装、太平鸟男装、mini peace等品牌均会在双十一前后达到搜索强高峰,太平鸟集团在引流和互动效果上可谓十分显著。

  除此之外,在对消费者千人千面的洞察之中,太平鸟集团通过娱乐和互动为消费者带去品牌理念和价值;更为难能可贵的是,根据消费者偏好、行为、人口等属性特征做相关推荐和引流,在娱乐化和互动化之中达到精准营销。

  在此之后,太平鸟通过尊重理念数据做好科学的备货;基于对往年的数据回溯和现阶段的流行趋势的研判来优化货品结构;做好线上线下全渠道同步化的双十一体验,通过使逾500家线下门店参与O2O来达到线下引流和备货、线上下单一体化以及自动匹配,实现真正的全渠道;投资5亿元自建国内行业内首个五星物流基地,以保障双十一服务速度和质量。

  在此基础上,太平鸟集团将前台、后台以及营销渠道全部打通,通过物流基地和资金平台、IT平台、DT平台以及供应链解决方案,来实现更好的交付体验与库存管理、更短交付路径、更快服务速度为线上线下全渠道购物体验保驾护航。

  值得关注的是,太平鸟的上市给低迷的国内服饰产业带来重要的提振。今年1月9日,太平鸟(603877)正式登陆上交所,开盘后,太平鸟股价秒涨44%被交易所临时停牌。截止到目前,太平鸟市值录得176亿元,超过美邦服饰,成为中国市值最大的多品牌时尚服饰集团。

责任编辑:杨波

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