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Esprit曾经也是领头时尚品牌,现如今为何深陷泥沼?

http://www.cloth.hc360.com2017年01月13日11:23作者:狄琪T|T

对于很多70后、80后来说,Esprit曾经是需要一些经济能力才能负担的时髦品牌,它牢牢占据了青春记忆关于时尚的位置,是国内第一批具有“中产”意义的时尚名字。然而,江河日下,风光不再,如今的Esprit早已惨遭被人遗忘的厄运。

前不久,香港时尚休闲品牌Esprit公布本财年数据,资料显示,EspritHoldingsLtd.(0330.HK)思捷环球控股有限公司经过很长一段时间的转型努力后,终于实现了扭亏为盈:实现净利润2100万港币,而上财年的净亏损高达37亿港币。

但从最新的财报上我们发现,思捷环球扭亏为盈主要靠的是企业的“瘦身”:通过出售香港办公室,不断地关店和裁员等措施,来实现企业帐面上的盈利。公司的主营业务仍处于持续亏损状态。

在一家家门可罗雀的门店纷纷关门之际,Esprit选择用“卖身”来维续生命。作为国内时尚品牌曾经的“领头羊”,Esprit为何深陷泥沼?

巅峰时期不再

Esprit前身是美国旧金山的一家制衣公司,以香港远东有限公司为采购代理商,这家公司的老板邢李原,曾因为是女星林青霞的丈夫而被人津津乐道。

1980年代,Esprit是美国青少年最喜欢的服饰品牌之一。卓有远见的邢李原,便在此时开始在亚洲做起了Esprit服装批发的生意,并在亚洲不少城市开设了零售店。

1993年,香港远东有限公司旗下思捷亚洲在香港上市,4年后收购Esprit欧洲业务,并更名为思捷环球控股有限公司,Esprit的时尚帝国在全球的布局逐步展开。

1997年,思捷环球与华润集团合资组建华润思捷,在中国大陆开展Esprit品牌服装的零售业务,第一年便取得58%的业绩增长,巅峰时期一度在全国近百个城市拥有数百家直营店和加盟店。

在中国大陆,Esprit曾是中产阶层西式审美品位的最初启蒙者。当时ESPRIT号召力之大,各大商场为了吸引它入驻,纷纷给出了各种优惠政策。在Esprit的巅峰时期,各大门店的客人络绎不绝,甚至任贤齐、范冰冰等明星都被看到在Esprit购物。

进入中国的前十年,缺乏竞争者的Esprit幸运地在中国市场赚得盆满钵满,获得了极高的地位,但危机也在与日俱增。

自2006年起,邢李原先后辞掉了Esprit母公司思捷环球集团董事会主席和CEO的职位,并不断减持股份到2010年完全抛空。随之而来的是思捷环球每况愈下,连续几年滑坡。

2009财年,Esprit的营业额下滑了7.4%,与此形成对比的是,净利润暴跌了27.4%,净利率则跌至13.8%,跌幅达到20.2%,同一年,Esprit结束了长达15年双位数高速增长,进入了衰退周期。

进入衰退周期后,Esprit仍然在扩张,无论其零售还是批发销售面积都在持续增长。但是这种扩张无论是在销售还是利润获取上都只给Esprit带来了负面效果,不但没能挽救Esprit的颓势,反而加速了Esprit的衰亡。

2011财年,Esprit不得不割腕北美这一竞争最激烈、份额(3-4%)相对较小的市场,保留最大的欧洲和销售、盈利仍增长的亚太市场,同时关闭80家不盈利的店面。

最终,“瘦身”举措并没有减缓Esprit跌落的速度,Esprit当年净利润仅有7900万港元,暴跌81%。

业绩波动最终导致高层人事动荡。

2009年2月到3月,思捷环球执行董事兼Esprit品牌北美洲总裁Griffith,与执行董事兼Esprit品牌总裁ThomasJohannesGrote相继辞职。

至此,包括邢李和高汉思的“抽身”,思捷环球三位创始人全部退出。这一波换血行动,到2009年5月方正式告终。高频率地换帅,Esprit的品牌发展更处于风雨飘摇之中。

在“后起之秀”的中国地区,Esprit的疲态也逐渐显露出来。

2010、2011财年,Esprit在中国地区的销售额增长还高达227%,但受到快时尚Zara、优衣库、H&M等品牌的冲击,自那年之后也开始不断萎缩。2012年,2013财年初,思捷环球即将跌破300亿港元营业额之时,找来了来自Zara母公司印地纺(InditexSA,ITX.MC),先前担任西班牙公司的分销和营运总监的马浩思。此时也正值Esprit被Zara和H&M全面超越之时,不但北美市场没有一席之地,连其德国大本营和公司所在地大中华也接连失守。

马浩思加入后,他又引入了另外三名印地纺的高管JuanChaparro,ElenaLazcanotegui和JoséAntonioRamos,思捷环球漫长的四年转型计划正式开启。

优衣库和Zara分别比Esprit晚了6年、10年才进入中国市场,但它们和瑞典品牌H&M如今成为了中国年轻人的快时尚选择。Esprit失去了品牌活力,也逐渐被年轻人所抛弃。

时尚圈的“冰火两重天”

岌岌可危的时尚老牌并不只有Esprit一家。同样依靠“瘦身”来扭转局势的还有牛仔服巨头Levi’s。根据近期发布财报来看,LeviStrauss&Co.李维斯二季度收入仍然未能实现增长,但在重组过后,企业开支减少的推动下盈利能力持续大幅改善。

无独有偶,近日,堡狮龙国际(00592.HK)发布了2016年上半年盈利预警,预计集团股东应占溢利将比去年同期减少75%-85%,尽管报表看来,截至6月底止堡狮龙全年纯利2.92亿元,按年上升1.53倍,但若撇除出售澳门物业,盈利则为2500万元,下跌高达78%。

佐丹奴,班尼路、堡狮龙曾经并称的时尚服装的三巨头,如今没有一个品牌的日子是好过的。

成立于1981年的港资品牌佐丹奴,于1991年在香港上市佐丹奴国际(00709.HK),并于次年正式进军内地市场,开创了中国休闲服零售连锁店先河。在业绩达到巅峰的2013年,佐丹奴营业收入达到58.48亿港元,全球共开设门店2642家。

然而,好景不长,佐丹奴近三年的销售额均出现不同程度的下滑,库存问题令人担忧。2015年佐丹奴门市数目减少了81家,其副品牌EULA也宣布停止经营。如今,佐丹奴在一、二线城市的主流商圈里,几乎消失殆尽。

更惨烈的是,在快时尚的全面打击下,一些时尚老牌惨遭卖身的厄运。

    拿班尼路做例子,“牌子货”班尼路曾经是70后80后共同的时尚记忆。创立于80年代初的班尼路,于1996年被香港上市公司德永佳(0321.HK)收购,成为旗下附属公司,并在随后进军内地市场。

    借助刘德华、王菲、张曼玉等一众大牌明星作为代言人,班尼路在巅峰时期门店数量一度超过4000家。但近年来,连续亏损和转型失利的阴影始终笼罩着班尼路,2011-2015年四年间,共关闭617家店面,平均每月关闭12家。截至2015年9月30日,班尼路门店总数减少至2849家。

    今年年初,班尼路被母公司香港德永佳集团贱卖,低至2.5亿元的交易价格令人大跌眼镜。

    时尚界正经历了一轮残酷的洗牌,如今的市场格局可谓是“冰火两重天”:一边是时尚老牌纷纷面临“关店潮”,另一边则是快时尚抢占了时尚界的半壁江山。

    以Zara为代表,其母公司印地纺(InditexSA,ITX.MC)集团上半年销售增长11%,击败全部竞争对手,这个成绩,一度将创办人阿曼西奥·奥特加(AmancioOrtega)推上世界首富的地位。

    其中,集团旗下核心品牌Zara获得13%的销售高增长,销售额占到集团总销售额的三分之二。对比起纷纷关店的时尚老牌,去年,Zara就增加了79家新店,使得全球总门店数量达到了2002个。而Inditex整个集团将自己遍布全球的门店从2692家提高到7013家。

    其他的快时尚品牌H&M,优衣库等也在近几年迅速扩张,共同吞噬被老牌占据的时尚市场。对于服装行业来说,这是最好的时代,这也是最坏的时代。

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