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运动品牌Lululemon延迟电商计划

http://www.cloth.hc360.com2017年01月11日19:34作者:邹晓波T|T

周一,北美高端瑜伽和运动服品牌LululemonAthleticaInc.(NASDAQ:LULU)发布最新业绩更新,预计截止1月29日四季度收入为7.75-7.85亿美元,同店销售中个位数增长,此前收入预期为7.65-7.85亿美元。该公司同时缩窄了四季度EPS预期,从此前的0.96-1.01美元更新至0.99-1.01美元。

LululemonAthleticaInc.首席执行官LaurentPotdevin在声明中称,刚刚过去的假日季,公司在实体和在线渠道双双取得强劲表现,并为集团全球创意团队的工作感到满意。

不过,由于上周美国零售业界关于假日季销售成绩整体灰暗,加之LululemonAthleticaInc.仅是缩窄预期范围,并未上调EPS预期上限,公司股价非但未受到消息刺激,相反早盘反有1.6%的跌幅,全天收报68.19美元,微跌0.12%。上年底,Lululemon终于进驻中国大陆市场,12月15日和16日,品牌上海IFC国金中心店、上海静安嘉里中心店及北京三里屯店三店陆续开业,公司并于实体店开业前已经于中国电商平台Tmall.com天猫开设有在线商店,其品牌发言人号称天猫渠道季度环比增幅达50%。

由露露乐蒙贸易(上海)有限公司经营的品牌新浪微博开通于2016年11月25日,截止周一仅有2000关注者,而其原定于2015年上线的中文电商网站仍然一拖再拖,此前公司表示于上年底于中国实体店前开业,不过截至无时尚中文网发稿时间仍未见到上线。

对于中国扩张,该公司目前主要先期开发一线市场,但对极具潜力的二三线市场亦早早瞄准。主导中国扩张的LululemonAthleticaInc.集团高级副总裁、亚洲市场董事总经理KenLee此前透露,Lululemon已经在成都举办了500人的活动,规模之大使之达到了该品牌内地市场活动之最,这还是品牌在当地并没销售网络的情况下发生的,显示了二、三线城市内未被渗透但日渐富裕且熟悉互联网和社交媒体的年轻消费者所代表的巨大潜力。

集团CEOLaurentPotdevin亦表示会根据不同市场进行微调,鉴于亚洲人身型的差别,Lululemon品牌的设计团队在尺码和大小上做出适当的调整,但不会为个别市场开发特定的产品线。

而售价方面,LaurentPotdevin透露价位已经刻意下调以缩小与美国的价差,期望可以对中国消费者在本地消费而非旅游消费起到驱动作用。不过在美国仅售98美元(约677元人民币和760港元)的Lululemon其中一款最畅销女装瑜伽裤AlignPant天猫及香港官网的定价则分别达850元人民币和920港元(约819元人民币),中美价差达25%。

LululemonAthleticaInc.此前遭遇的两次产品召回事件令公司元气大伤,在近期有所反弹,截止10月底三季度,该集团已经实现连续9个季度的同店销售增长,三季度增幅7%,撇除电子商务后的门店可比销售增幅4%。

不过市场对于该北美运动用品集团的前景仍表示担忧,有分析师指出,女性消费者逐渐对“运动休闲”品类丧失兴趣,且该领域竞争激烈。MizuhoSecurities分析师BettyChen称,相对于Lululemon品牌的瑜伽和运动紧身裤,破洞和毛边牛仔裤以及Adidas阿迪达斯和Puma彪马的复古休闲产品现在更受女性青睐,因此她把LululemonAthleticaInc.(NASDAQ:LULU)目标价从68美元降低至60美元。

DeutscheBankAG(DBK.DE)德意志银行在最近的研究报告中称,黑色星期五期间Lululemon品牌门店的客流健康,但消费者支出软弱。CanaccordGenuityGroupInc.分析师CamiloLyon亦预计,2017年该品牌的老顾客平均只会购买3条紧身裤,比2016年少1条,意味着明年该集团将因此减少1.27亿美元的销售,他把该集团的股票评级从“持有”下调至“出售”。

知名财经媒体巴伦周刊网站周一亦发表文章,质疑LululemonAthleticaInc.是否能继续维持此前两年的增长。该媒体引用分析师报道称,牛仔裤可能会重新回潮,取代之前流行的leggings和瑜伽裤;另外Lululemon如何在降低成本的同时维持产品质量,而该公司此前已经有惨痛的产品召回经历;第三点则是以瑜伽裤起家的Lululemon目前表现最好的运动内衣等上衣产品,相反裤子产品表现低于平均增长。

不过,LululemonAthleticaInc.首席财务官StuartHaselden在三季度财报后业绩会议上表示,“运动休闲”作为一个潮流,将如任何潮流一样衰退,到时行内不能提供高质量产品和服务的竞争对手就会被淘汰,而该集团一如既往地专注于新面料和产品的研发,以此来区别于其它对手。首席执行官LaurentPotdevin在业绩会议上重申了收入翻番和盈利至少翻倍的五年计划。

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