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探析:体育用品品牌近一年来的“三国杀”

http://www.cloth.hc360.com2016年11月08日20:15 来源:中国服装网T|T

    《福布斯》每年都会把体育公司按照品牌价值做一下排行,这里边包括体育用品公司、体育媒体公司以及赛事运营公司等等。从近几年的榜单来看,排在前列的公司基本都是那些熟面孔,只是在排名上会发生细微变化。

    耐克、ESPN、阿迪达斯、UnderArmour和天空体育牢牢占据了榜单前五位,这五家公司的品牌价值与排在身后的公司拉开了很大差距。因此,如果不出现大的变故,这样的格局会维持很长时间。

    排名前五的公司中,只是UnderArmour在去年超越了天空体育,排名上升到了第四。其实天空体育的品牌价值也一直在稳步提升,只不过UnderArmour去年确实实现了爆发式增长,甚至对排在第三位的阿迪达斯产生了极大威胁。

    这一次,我们依然把关注的焦点放在体育用品品牌上,因为在体育媒体领域,基本就是ESPN和天空体育的天下。虽然二者的品牌价值相去甚远,但是二者在媒体定位上还是存在较大差异的。ESPN主要服务于北美,强势资源是北美四大体育职业联盟的赛事以及网球、高尔夫等,而天空体育则更多覆盖于西欧,以足球赛事转播及相关节目制作著称。所以,将二者直接比较并没有太多的现实意义。

    体育用品业就不一样了,虽然表面上看来地位相差悬殊,不过由于行业内同质化相对严重,再加上几乎相同的受众群体,因此,体育用品品牌之间的明争暗斗才真是一场好戏。单单从数值上看,耐克高居金字塔尖,阿迪达斯和UnderArmour并不会威胁其行业老大的地位。不过,从最近三年的品牌价值走势来看,情况并不是表面看上去的那么简单。剧本还是那部三国演义,但是剧情变得更加有趣起来。

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    2016年虽然还没有结束,但是对于耐克来说,可能无法交上一份耀眼的答卷了。从《福布斯》给出的品牌价值变化能够直观地看出,虽然耐克高达270亿美元的品牌价值依然一览众山小,但是相比去年的260亿美元,只有3.8%的增幅,这对于耐克来说不是什么值得骄傲的事情。要知道从2014到2015的这一年里,耐克的品牌价值增量高达70亿美元,光是这个数字就压过了除ESPN之外所有体育品牌的个体总价值。

    数据显示,耐克过去一个财年的总营收可以达到324亿美元,增幅为6%,不过公司去年设定了到2020年,营收达到500亿美元的目标。以目前的发展态势来看,想要实现这一目标可以说是天方夜谭。另外,有分析认为,耐克今年的品牌价值增长主要得益于赞助了参加里约奥运会的189名奖牌获得者。如果没有这部分作支撑,耐克的成绩会比预想的还要差。

    如果仅从财报上的数字表现出的内容来看,耐克的表现也还算及格。不过对于耐克这样的超级体育公司而言,要求和期许不仅仅在于此,当下的市场竞争环境和短期的发展走势也是需要着重考虑的。其实进入2016年以来,耐克就接连被分析师们看衰。分析师的预期与最终的业绩呈现并没有直接关联,但是他们对品牌走势的判断会对投资者产生影响,进而影响股价。

    今年以来,耐克的股价已经下跌了17%,这几乎成了体育用品业内的一道奇景。此外,耐克从今年九月到明年一月期间的全球订单量仅增长了5%,远低于去年同期的14%,与分析师的预期也自然是相去甚远,就连一向强势的大中华区的表现也不及预期。所以,耐克的冬天还没到结束的时候。

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责任编辑:李雪天

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