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安踏全球化布局初见成效 由追赶者变为绝对领跑者

http://www.cloth.hc360.com2016年08月31日11:13 来源:中国服装网 T|T

    2016年年中报显示,安踏体育用品有限公司上半年营收61.4亿元(人民币,下同),同比增20.2%。同时,毛利率上升1.3%至47.9%,净利润则增加17%至11.3亿元,每股基本盈利增加16.8%至0.45元。

    报告显示,持续增长的原因主要在于,市场对安踏具差异化和高性价产品的需求不断增加,以及其他业务如安踏儿童、FILA、FILAKIDS等业务的增长显著。

    值得一提的是,电商业务也是重要的增长新动力。安踏除了有官方网上商城(anta.cn)外,还与诸多国内知名的电商平台合作,比如天猫、京东和唯品会等,在这些平台上开设自营网店。以及授权一些第三方线上零售商和线下分销商开设线上店铺。安踏中报称,公司特别加强了与天猫的合作,以促进线上销售的表现和提升市场影响力。

    市场担心的是,安踏的员工和销售成本有所增加。今年上半年,安踏广告与宣传开支占收益比率上升0.2%,安踏解释称是因奥运广告和营销开支增加。此外,员工成本占收益比率也增加0.4%,安踏解释称主要是由于拓展FILA零售应运以及员工人数增加所致。同时,安踏研发占销售成本比下降0.8%。

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     如果不出意外,安踏今年业绩或将超过120亿元。董事会主席丁世忠在撰写《主席报告书》时用到“欣然呈报”、“亮丽业绩”等词,毫不掩饰自己的骄傲。而无论从整体营收、毛利率还是仅利润来看,这次年中报无疑进一步夯实了其国内体育用品“一哥”的地位。

    有意思的是,今年年初,有媒体曾这样评价丁世忠:“这个曾经低调、不怎么出现在公众视野的福建晋江商人,开始享受属于他的时刻,而他的野心和志向从此开始不再局限于中国,还想在全球市场上有所作为。”

    而从专注大众市场的功能性体育用品品牌“安踏”出发、逐渐布局儿童市场,再到专注高端时尚体育服饰品牌“FILA”、与日本公司成立合资集团、收购登山运动品牌Sprandi,安踏的多品牌、国际化战略版图正逐渐清晰。

    去年,安踏营收突破100亿元,成为首个迈入百亿大关的中国体育品牌。据懒熊体育了解,丁世忠曾对他的闽南企业家朋友谈起了“下一个100亿市场”的规划。收购与扩张,这会是安踏“下一个100亿”的开始吗?

    借势奥运品牌美誉度提升17%

    年中报中多次提到里约奥运会对安踏带来的直接影响。研究集团益普索一项有关里约奥运赞助效果的研究显示,奥运营销对安踏品牌美誉度提升了17%。

    紧跟中国队的脚步,这是安踏第四次出征奥运会。安踏作为里约奥运会中国队官方合作伙伴,提供冠军领奖服以及全套生活装备。据了解,光是安踏冠军龙服即亮相领奖台70次,并在腾讯及新浪的奥运新闻演播室进行产品植入,服装赞助等。

    此外,安踏也将奥运营销与产品销售相结合。一方面,安踏与微博做联合推广,“去打破”主题的微博话题阅读量为1亿,讨论人数超过30万,将流量导向电商平台以促进销售。另一方面,在中国首夺奥运金牌时,安踏随即在官网推出“头牌”特別纪念T恤,也与天猫平台合作,打造“安踏天猫超级品牌日”,与消费者互动。

    

    安踏与奥运会的合作开端,源于1999年聘请乒乓球世界冠军孔令辉,并结合“明星代言+CCTV”的营销手法,开启了国内运动品牌与体育赛事的借势营销方式。2000年,安踏跟随孔令辉出征悉尼奥运会后一炮而红。同年安踏的销售额突破3亿元,是1997年的6倍,首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩。

    作为中国奥委会连续八年的战略合作伙伴,安踏已经携手中国体育健儿征战温哥华冬奥会、伦敦奥运会、索契冬奥会、仁川亚运会等30多项国际性体育赛事。

    全球化布局初见成效

    过去几年,安踏在国际化布局上动作频频。通过收购国外品牌完成品牌升级,并进一步扩张、成功实现盈利,成为安踏整体营收及全球化布局中的重要组成部分。

    2009年,安踏以6亿港币从百胜国际手中收购中国FILA(包含香港、澳门)商标及附属业务,成为安踏征战高端体育用品市场的开始。目前该品牌增长显著,具体销售数据并未透露。但据懒熊体育此前的报道,2015年FILA的销售业绩接近20亿,占到总业绩的近五分之一。

    2016年4月20日,安踏与东京上市公司迪桑特日本的子公司DescenteGlobalRetailLimited以及东京上市公司ITOCHUCorporation的子公司伊藤忠成立合资公司,以在中国(不包括香港及澳门)独家经营及从事带有“Descente”商标的所有类别产品的设计、销售及分销业务。

    它或将帮助安踏进军户外滑雪市场。Descente成立于1935年,已拥有80多年体育用品经验。除滑雪和户外系列外,Descente还提供Allterrain系列、高尔夫球系列、训练系列和冬夏系列男女高级运动用品,满足更多细分市场,更为迎接2022年北京冬季奥运会做好准备。

    2015年末,安踏再次完成对户外休闲、登山运动品牌Sprandi的收购,有业内人士认为,此次收购最主要的目的是拓展低端运动鞋市场。自此,安踏完成高、中、低三档的品牌矩阵。

    高端、儿童系列拉动增长

    报告期内,安踏的毛利率为47.9%,相较于去年同期的46.6%增长了1.3%。安踏将之主要归结于“多品牌策略的成功实施”。

    其中,安踏鞋类产品销售额占比46.7%,鞋类产品的部分策略调整,导致整体毛利率下降0.7%;服饰占比则为49.3%,较之去年同期增长22.5%,而随着FILA业务的增加,使得服装整体毛利率上升3.2%。

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    但同时,由于广告、营销以及拓展FILA零售开支的增加,安踏的经营溢利率下降0.6%至24.2%。

    从渠道上来看,安踏在街铺、商场、百货公司、奥特莱斯以及电商上全渠道布局,并进一步提升零售管理水准;从品牌上来看,安踏已通过安踏、安踏儿童、FILA、FILAKIDS及NBA品牌的布局,覆盖从大众到高端市场,从功能性到时尚体育用品,从成人到儿童不同的消费者。

    值得一提的是,早在2008年,安踏即推出儿童体育用品系列,借此拓展高增长潜力的中国儿童体育用品市场。2012年,各大服装品牌才开始纷纷入局,之后随着二孩政策尘埃落地,童装市场仍然保持强劲的增长势头,成为细分领域的一块热土。

    与安踏的定位类似,儿童产品依然走高性价比的路线,以二、三线城市、3-14岁的儿童为目标人群。

    而从2015年起,FILA也推出FILAKIDS,并与安踏儿童产生差异化。该品牌切入高端儿童市场,线下门店主要开设在一、二线城市的商场及百货公司。

    截至2016年6月30日,安踏店(包括安踏儿童独立店)的数目共有8510家(2015年年底为8489家);FILA店(包括FILAKIDS独立店)为687家(2015年年底超过640家)。

    而为了进一步推出差异化的产品,并加强细分市场份额,FILA与JasonWu等全球知名设计师进行跨界合作,“JasonWuXFILA”系列已于2016年1月已面向市场。今年8月,Descente也已在中国开了第一家线下专卖店,预计到年底扩张至5-10家。

    在供应链及运营管理上,安踏采取直接将新品从生产基地发货到店铺的模式,以此提高效率;同时,安踏也在搭建更具规模的物流基地,以配合多品牌及全渠道的营运策略。

    接下来,安踏会通过分析从ERP系统所得的实时零售表现与库存变动情况,以及顺应最新的市场趋势及消费者需求变化,优化店铺,降低库存,提升整体店效。此外,安踏也将持续拓展电商业务,充分利用社交媒体,保持线上线下协同运营。

    推出可监控跑姿的智能化跑鞋

    智能化、专业化,或许是体育运动用品争夺市场的下一个入口。

    年中报显示,安踏已启动智能科技规划,并与全球顶尖科技公司富士康合作,推出安踏跑步APP及安踏智能跑鞋,精准监控跑姿,提升用户的跑步体验。

    该APP主要通过蓝牙与智能跑鞋的智能芯片连接,除具备GPS定位、记录距离、时间、步频和能量消耗等功能外,还有六大跑姿监控,比如对着地方式、步幅分析、内翻外翻、细分时间、受力分析及离地高度等分析,以此降低跑者受伤机率,提高跑者的运动表现。

    此外,安踏借势明星营销,试图巩固专业篮球市场。安踏为金州勇士队的神射手克莱‧汤普森打造特制篮球鞋,该系列在2016年订货会的订货量超过50万双,按年增长超过240%。

    在实现“下一个100亿”之前,提升多品牌管理能力、强化品牌美誉度、提高产品差异化,或许是安踏首先要面临的问题。但不管怎样,通过多个国际品牌的收购,已经为接下来的“走出去”打下良好的基础。

    

责任编辑:杨洁4

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