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菲尔普斯再度成为奥运冠军前 UA为他做了什么?

http://www.cloth.hc360.com2016年08月12日13:58 来源:懒熊体育T|T

    里约奥运会,UnderArmour不是官方赞助品牌,签约的运动员不多,也没有巨额投入,但他们却凭借手头有限的资源,玩出了一套极好的营销。

    在菲尔普斯拿到自己第21块奥运金牌的那一刻,毫无疑问他是世界的焦点。

    里约奥运会,UnderArmour不是官方赞助品牌,签约的运动员不多,也没有巨额投入,但他们却凭借手头有限的资源,玩出了一套极好的营销。

    今年的里约奥运,UA能打的好牌本有三张:美国国家体操队、迈克尔·菲尔普斯(MichaelPhelps)、斯蒂芬·库里(StephenCurry),但库里不参加奥运会,真正的王牌也只剩下菲尔普斯了。

    在游泳项目,菲尔普斯的高度难以被其他运动员企及,他在美国也颇受欢迎,其Twitter粉丝数达到了183万。今年3月,菲尔普斯明确表示将在参加完里约奥运会之后退役,UA打好这张“王牌”的机会就这一次了。

    奥运前广告

    在奥运开始5个月前,UA为菲尔普斯拍摄了一支“RuleYourself”(理好自己)为主题的广告片,内容是菲尔普斯在赛前日复一日的训练。开始为奥运的营销预热。

    黑暗中那条蓝色泳道循环往复地穿插出现,恍如挥之不去的梦魇。在经历了长达半年的酒驾禁赛后,你能够看出菲尔普斯有多么渴望回到巅峰状态。

    事实上,UA的广告关注运动员的“平时训练”已经不是第一次了。去年8月的一支“RuleYourself”系列的广告中,出镜的是美国芭蕾舞剧院的舞者MistyCopeland、NBA2014-15赛季的MVP斯蒂芬·库里和职业高尔夫球运动员乔丹·斯皮思。本次同期的还有美国国家女子体操队、荷兰球星MemphisDepay。

    当人们把目光聚集在运动员赛场获奖时,对他们“台下十年功”的勤奋更值得被关注。于是便有了UA的这一系列广告,不得不说这些广告是很成功的,菲尔普斯在看完这支广告后,不禁潸然泪下。“我觉得它真正展示了我是什么样的人,这就是我所希望的。我认为世人只看到了我运动生涯的一部分,但是我相信,透过这一视频可以看到真实的我。”菲尔普斯说。

    UA全球营销副总裁安德里·洛夫顿在3月8日巴尔的摩的新闻发布会上表示采访的时候表示:“从我们的角度来看,当谈到成功背后的努力时,没有人比菲尔普斯更有说服力。菲尔普斯的伟大世人皆知,但是更加能够代表他的伟大的是他在背后做出的努力。我们希望可以通过这一个营销推广项目,能够呈现这些不为人知的时刻,从而激励所有运动员超越自身的极限。”

    得益于良好的营销手段,UA的股票在奥运期间脱颖而出,涨势喜人。

菲尔普斯再度成为奥运冠军前 UA为他做了什么?

     ▲UA在纽交所的股票走势。

    定制运动鞋

    对菲尔普斯的包装是全方位的。在里约奥运开幕前几日,UA发布了一款为菲尔普斯量身定制的运动鞋,还用上了3D打印技术,UA还向鞋子加入了一些感人的小细节——夹层上打印了菲尔普斯刚出生不久的儿子布默(Boomer)的足印,作为“一个个人化的提示,布默伴随着他前进路上的每一步,和他一起冲刺”。不得不说,UA将关怀做得很到位,体现了品牌有温度。

    尽管这次营销很到位,但还是有件事会让人们不禁莞尔——菲尔普斯出现在公众面前时,穿着鞋子的时候其实不多。游泳运动员比赛时,脚都是光着的,哪怕在训练中,也最多只会套上鳍而已。

菲尔普斯再度成为奥运冠军前 UA为他做了什么?

    虽然暂时还看不到这款菲尔普斯运动鞋能带来多少销售增长,但从以往的经验中也能看出一些端倪。UA为篮球巨星库里(StephenCurry)打造的库里系列球鞋是其最成功的一款,根据UA2016年第二季度的财报显示,库里球鞋为公司带来的营收涨幅达到了58%。

    拔火罐的“心机”

    在上面的广告中,出现了中国人非常熟悉的拔罐。随着奥运比赛的进行,菲尔普斯在比赛中露出“神秘的黑紫色圆圈”,吸引了无数眼球。拔罐疗法成了美国媒体都在讨论的话题。据美国有线电视新闻网(CNN)报道,拨罐已经“攻占”了奥运会选手的instagram账号。随后美联社发表了一篇题为“菲尔普斯为拔罐代言”的报道。

菲尔普斯再度成为奥运冠军前 UA为他做了什么?

     菲尔普斯也曾在社交媒体上晒自己通过拔罐来缓解疲劳的照片。

    从广告片到奥运比赛,高频的出现拔火罐,不惊让人猜测,这或许不是偶然。因为在之前,也有很多国外的运动员采用拔罐疗法来缓解疲劳。

    也许这是UA营销战中的一部分,目的就是将媒体和体育迷的关注吸引到菲尔普斯身上来。形成热点之后,媒体报道的跟进也给UA大量的曝光品牌的机会。

    从中我们也可以看出,企业签约代言人,不光是要依靠代言人的名气来提高自己的品牌知名度,好的营销手段可以让代言人更红、更火,双方相互促进,达成双赢。

    

    

责任编辑:杨洁4

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