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“跨界 回归” 从马克华菲看传统企业的电商之舞

http://www.cloth.hc360.com2014年12月30日17:05 来源:慧聪服装网T|T

    2014年,电子商务行业依然呈爆炸式增长,各电商本身也是一枚枚疾走爆弹,两两相遇便是火花四射:华为和小米的价格战,滴滴和快的烧钱战,美团网与大众点评的外卖战……互联网时代就是如此剑拔弩张,但除了最能眼见为实的砸钱行为,互联网思维背后还隐藏着创意营销的巨大软实力:提供商品之外的附加品牌价值,让消费者高兴掏钱。

    传统企业人看电子商务的发展的碎碎念,无非经历过“看不见”、“看不懂”“看不起”以及“来不及”这几个历程。不过部分优秀传统企业在“觉醒”后,在与曾红极一时的淘品牌或纯互联网品牌竞争中,也迅速占据了一席之地。

    现在已经不是讨论做不做电商的问题,而是如何利用创新模式来发展电商。以时尚男装品牌马克华菲为例,今天重点剖析一下它的电商崛起之路。

    这家成立于2001年的传统服装品牌,在全国各地拥有1600多家专卖店,曾也一度受到互联网大潮冲击茫然失措。但如今仅有3年时间他们电商部门年销售额从几千万做到7个亿的规模,如今已经成为互联网服装品牌中最炙手可热的新贵,今年更是在各种颁奖礼风光无限:

    荣获2014商业评论大会颁发的——年度电商领域管理行动金奖;

    荣获2014金麦奖颁奖盛典颁发的——男装类目金奖;

    荣获2014互联网年度创新大会颁发的——易观之星;

    荣获2014年商派电商大会颁发的——金商奖,获“最具成长性企业”称号。

    那么他们是怎么做到呢?且听笔者一一分解!

    管理变革:电商不仅是一种渠道,更是一种良好品质的生活方式

    传统企业做电商,其优势主要体现品牌影响力、多年沉淀下来的客群以及产品研发与供应链优势。最初,由于电商部门在成本上的优势和整个网络销售的低价氛围,很多服装品牌的决策层仅仅把电商部门当作一个处理库存产品的途径,低价过时、断码的产品充斥其中。

    马克华菲却很早就预见了这种模式的不合理之处,电子商务不仅只是一种渠道,更是一种趋势,一种更进步的,向前的生活方式的变革。基于此,马克华菲迅速对电商部门的重要性提升到战略的位置,电商部门是与传统并行的渠道,而非传统的附庸。

    在企业内部,CEO杨坤田亲自主导组织结构变革,在2012年,电商版块真正独立出来,成立独立电商子公司。马克华菲电商公司拥有独立的财权、人事权、新产品开发权,直接向公司CEO汇报。这一改变彻底释放了生产力和创造力,电商公司总经理王丹带领着以85后、90后居多的年轻电商团队迅速成长,也催进业绩节节攀升。

    在电子商务大行其道的今天,这种管理思路的变革理所当然,回溯到2009和2010年时,电子商务在传统企业会遇到很大阻力,因为传统企业很多人思维中仅把电商当成传统渠道的一种附属,当电商申请超低折扣或者秒杀时,财务部门并不理解,销售部门也担心会冲击到原有渠道,配合度并不高,但马克华菲的总裁杨坤田先生坚定的认为电商的发展必将成为大势所趋,事实证明,管理思路的转变,部门定位的转变,成为马克华菲电商的成功之本。

    此外,中国的传统企业并不缺少拥抱互联网的思维,真正起到决定性因素的是决心和在管理上的行动力、执行力。马克华菲作为一家传统服装企业能够从战略高度颠覆过去,从管理和执行层面雷厉风行,荣获《商业评论》电商领域-管理行动金奖可谓实至名归。

    产品变革:依托大数据,拉进距离感,给网上客群最喜欢的产品

    马克华菲荣获互联网年度创新大会的2014年“易观之星”称号,传达出业界对品牌创新能力的肯定。这种创新,并不仅在于品牌开拓了一条新的售卖渠道,而在于企业根据网上人群的消费行为特征,做出了方方面面的变革。

    以产品力为例,产品是所有品牌特别注重的,但是到了线上很多品牌目的就只有一个:处理库存旧货。马克华菲并没有这样做。

    马克华菲意识到网上与实体店消费的人群在潮流和审美上有着不同的趣味,同时,网上人群的购买力也在不断提升,他们不再只关注价格,库存商品的潮流度较低,很难引起客户的好感,马克华菲王丹说,电子商务本身也是一种商业模式,一定要把市场需求放在第一位,要充分考虑到消费者的需求定位,消费者的需求喜好是什么,品牌服饰应该尽最大可能满足消费者需求。

    于是他们利用大数据来获悉客户的喜好,这是只有互联网时代才出现的利器,为网络消费者量身打造更多符合当下潮流和消费需求的产品。

    还有一点就是注意倾听客服人员的意见,传统企业以前经常说的一句话:让听到炮声的人来做决策,意思就说市场一线的人员才能倾听客户最真实的声音。但传统企业战线太长,用户真正的需求往往掌握在加盟商销售人员那里,难以打通。但在电子商务就没有这种“鸿沟”,组织架构的扁平化后,通过系统的数据收集整理,到后期消费者持续的数据跟踪反馈机制,建立企业对于消费者需求数据化把控,然后打通各模块与消费者之间的距离感。

    传播变革:为用户制造惊喜,让用户分享体验

    加拿大著名传播学者麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的理论,人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动,强调了媒介这一平台的重要性。

    随着手机等移动端的普及,如今每个人都是媒介中心。这对于市场人士来说,营销最高的境界就是充分利用好你的用户,让他们成为你的媒介,帮你传播。在中国,随着微信等社交媒体的兴起,互联网“开放、平等、交互、分享”的特性更加体现得淋漓尽致。

    今年马克华菲在双十一期间推出的“TA们穿了我的马克华菲”,就是这方面的经典案例。在案例中,其通过以“女生穿男装”的逆向思维,请了7位在目标客户群中拥有一定知名度的宅男女神来穿马克华菲男装,为消费者们呈现了一场颠覆传统的视觉盛宴,吸引了大量粉丝转发,为店铺也引来了流量不菲的潜在客户群。

    用女神来卖男装,香艳的情景,创新的思维,吸引了很多人转发,也让一件平平常常的服装有了更丰富的内涵与联想,《TA们穿了我的马克华菲》也因此荣获被称电商界奥斯卡的的金麦奖的男装类金奖。

    天下武功,唯快不破。在快速变革的时代,只有用更快的速度变革,才能把握主动。数据显示,连续五年参加“双十一”大战的马克华菲电商,从2012年男装品类第七的成绩,上升到2014年的第三位,且从去年双十一8200多万元的销售额提升至今年双十一单日1.36亿元,成为电商领域增长速度最快的传统品牌之一,也因此荣获2014年商派电商大会颁出的-“最具成长性企业”的金商奖。

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