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瓜分既有体育市场 运动品牌遭快时尚截击

http://www.cloth.hc360.com2013年07月31日09:34北京商报

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    快时尚不仅抢运动品牌的门店,也抢它们的代言人。快时尚在加速布局、进行扩张的同时,也开始通过体育明星代言的手段进行体育营销,以此对运动品牌进行全面截击。在最新公布的2013年中国500强榜单中,只有安踏一家运动品牌上榜,昔日巨头李宁则跌出榜单。

    争抢体育明星代言

    如今最让各大运动品牌眼红的莫过于网球赛场了,毕竟世界排名第一的诺瓦克·德约科维奇被优衣库抢走一年了。一年之前,日本高街品牌UNIQLO与小德签下五年合约,成功代言优衣库以及其母公司FastRetailing(迅销集团)的系列产品。对于小德并未选择耐克、阿迪等国际一线体育品牌,有消息称其代言费高达600万美元。

    之前已有贝克汉姆代言内衣系列的H&M,今年初又将代言人选定在了网球场上,与当时世界排名第六的网坛国际巨星托马斯·伯蒂奇建立长期合作关系。

    无论是优衣库还是H&M,在与体育明星签约时均宣称将与明星合作,打造全新的运动系列。但时至今日,也未见各品牌在运动系列上的大手笔投入。对此,优衣库方面回应称,优衣库的品牌理念是服适人生,为休闲服品牌,与运动品牌等厂商有一定区别。

    在业内看来,快时尚看重的是体育明星的知名度。北京关键之道体育咨询公司创始人张庆说,“签约体育明星能够快速提高品牌知名度,这是一种典型的体育营销手段”。

    瓜分既有市场

    日前重新开业的三里屯太古里耐克店由之前的两层店铺缩小为二楼一层。而之前有消息称耐克在中国首家旗舰店由于即将到期,将由H&M取代。

    据统计,去年李宁、安踏、匹克、361°、特步等运动品牌关店总数至少超过3000家。就在运动品牌纷纷关店、清理库存、收缩阵地的时候,快时尚品牌则大肆开店、攻城略地。有数据显示,仅2012年,H&M在全球范围内新开门店399家,其中有45家在中国。ZARA、H&M、优衣库等十大快时尚品牌2012年中国新开店铺为399家。

    在业内人士看来,体育运动在国内并没有形成一种成熟的生活方式。大多数消费者并没有把运动服饰看做运动装备,而将其视为时尚休闲服饰。在面对时尚品牌的冲击时,消费者对于运动品牌的忠诚度会降低,运动品牌市场就容易被瓜分掉。

    张庆表示,现在体育和休闲服饰的界限越来越模糊,快时尚对传统运动品牌产生了很大的冲击。“快时尚反应链速度较快,零售终端体验也做得比较好,以此分流了一部分对运动服饰功能性要求不高的消费者。”

    盯上体育营销

    体育营销是一种常见的营销手段,可口可乐、麦当劳等一批知名品牌都曾利用体育营销抢占市场。体育明星家喻户晓,有着很高的知名度,特别是网球运动,在国际上有着很大的市场。独立服装评论人马岗认为,体育明星能够拉近品牌与消费者的距离,增强亲切感。同时,喜欢网球的人是比较注重时尚的群体,这和快时尚的客户群体比较契合。

    张庆说,“尤其是在一二线城市,运动品牌受快时尚影响较大。这也在另一方面印证了体育开始影响中国人的生活方式。快时尚选择体育营销和消费者沟通,也说明体育用品本身的消费潜力巨大”。但由于体育用品具有很强的功能性,快时尚影响的主要是体育运动休闲市场,并不会撼动运动品牌的根基。因此,在张庆看来,运动品牌在今后的发展中应当专注于细分市场的定位,提高供应链反应速度和时尚性。

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