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红利消散本土品牌阻击:耐克中式马拉松

http://www.cloth.hc360.com2013年07月30日10:00二十一世纪商业

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    中国趋冷,世界趋热。ZARA、优衣库等快时尚品牌进入中国后,用快速反应的供应链和性价比来诱惑消费者,而保持着运动与创新热度的耐克,将如何激发中国人的运动“潜能”?

    从今年3月开始,耐克在北京三里屯Village核心区域的临街店被装修围栏包裹住,这家原本集合跑步、篮球、AIRJORDAN(耐克子品牌)、NIKEID(定制服务)于一身的直营店,在近期重新开业之后大变身。从一个不容易发现的小门上楼后,才发觉原本两层的店面被缩减到二楼的一层,专营跑步品类产品。

    耐克官方并不否认关店和改建有缩减成本的考虑,但耐克大中华区资深传播总监黄湘燕在接受记者采访时,如此解读耐克的上述做法:“零售店面的评价体系在今后已经不能单以体量大小为标准了,我们希望从另一个词语考虑——精致。我们希望今后把专项运动做到深度和精细化。我们的确在中国遇到了一些挑战,需要进行商业模式的调整,这应该被看做一场漫长战役中的一个部分。”

    耐克2013年的财报发布后,大中华区营收同比下降5%的数字,在北美地区营收增长18%的映衬下,显得如此扎眼。其后,耐克CEO马克.帕克在6月27日于北美一次会议上表示:“中国和北美依然是耐克在全球最大的两个市场,先谈中国……恢复需要时间和耐心,我们在进行一场马拉松,而不是短跑冲刺。”

    失落的红利

    ZARA、优衣库等快时尚品牌进入中国后,用快速反应的供应链和性价比来诱惑消费者。

    26岁的David Homes是美国德州农业机械大学计算机系的学生,他每周健身两次,定期打篮球、慢跑和骑车,假期则会去海边冲浪。DavidHomes对每项运动都会选择相应的针对性品牌,如跑步、篮球主要选择耐克和阿迪,越野自行车会穿Jcrew的靴子(一个北美的时尚品牌)。David Homes说自己最喜欢的还是耐克:“我更看重品牌和技术,特别是明星穿过的装备。”

    26岁的张昊是国内一家外企的员工,他更愿意把健身、运动的时间拿来学习充电和交际应酬,以及假期的旅游。但张昊还是为自己备了一双耐克的最新跑鞋:“运动散步都不耽误,有时候打打羽毛球也足够了。”张昊说,“小时候没什么衣服选择,如果有一身耐克,多半舍不得拿来运动而是当时尚衣服来穿。现在当然不会这样了。”

    David Homes和张昊,是北美和中国消费市场的缩影。北京关键之道体育咨询公司创始人张庆对此的解读是,在美国,运动甚至职业体育从消费者小的时候就开始渗透到其日常生活,形成了一个高度成熟、稳定、细分的运动市场。“我去美国时常感到惊讶,有60岁的老太太穿着鲨鱼皮泳衣游泳、橄榄球球迷用球队的装备把自己武装到牙齿坐在家里电视上看比赛。”但在中国市场,所有体育用品品牌都在经历一个转折点:时代的红利日渐消退,新的金矿还深埋地下。

    在张庆看来,过去15年,体育用品在中国服装消费市场还显稚嫩的时候扮演了一个集运动、休闲、时尚甚至准奢侈品的角色,但ZARA、优衣库这些快时尚品牌进入中国后,用快速反应的供应链和性价比来诱惑消费者,尤其是90后消费者“叛逃”。正如耐克在北京王府井的店面让位于H&M,九棵树店面让位于优衣库。

    但运动文化的普及和成熟却没有红利消散得那么快。以中国的体育联赛开发为例,目前依然不是以企业为主导的、完全职业化、高度商业化的赛事经营体系。球员更看重的是来自赞助商的收入,而不是来自消费者的收入,自然无从谈起培养更广泛的球迷消费文化。

    这是中美两国在体育用品市场的“大势”不同:在汽车、智能手机等行业,外企们纷纷宣布中国是其最重要的第一大市场。但对耐克而言,中国只是第二大市场,且和北美市场相差悬殊:2013财年,耐克大中华区收入为24.5亿美元,北美区的收入达到103.8亿美元。

    如果把时钟拨回2009年3月,耐克2009财年第三季度的当季销售收入44亿美元,同比降低2%,但亚太区增长8%达8.06亿美元。此时耐克进行了组织架构的调整,包括撤销亚太区,把中国区独立出来,直接对总部负责;而美国区与美洲区合并为北美区。四年光景流转,度过金融危机的北美市场强劲反弹,而红利消退的中国市场却出现业绩下滑。

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