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朗姿等本土女装遭遇电商及快时尚巨头双重挤压

http://www.cloth.hc360.com2013年07月30日08:44中国时尚品牌网

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    女装行业面临的压力无所不在

    一家来自南方的女装品牌销售部负责人王林(化名)刚刚对一个柜面营业员发火,因为顾客透露出没有购买意向只准备试下款式时,营业员表现出了些许的不耐烦。

    这几乎是培训中少见的一幕:对于没有购买意向的顾客,也要有充足的耐心。

    因为,这位顾客也许是线上的忠实顾客,也许只是为了到试衣间尴尬地拍下吊牌。

    这是传统服装品牌从未想过的一块市场,事实上,很久之前,他们一直认为,网店没有市场,他们的许多高档服装需要实体店试过以后才能实现购买。

    而截至目前,在淘宝女装销量前15的品牌里面,线上、线下品牌各占半壁江山,它们分别是线上线下的一线品牌。

    这些品牌,对应的销售额在1亿~2.5亿元。许多顾客,偶然间在实体店试过之后,到网店购买。

    这其中没有王林的牌子,在15-30名的区间里,基本上都是传统品牌,他们的排名还要再后面一点。

    王林正准备在线上大展身手,他仔细研究了下,大部分电商做得成功的品牌,像欧时力、波司登、秋水伊人、Only、VeroModa等,它们上线的时间比较早,品牌的影响力也较大。

    王林“比上不足,比下有余”,它们的品牌影响力并不能算一线品牌,可还算有自身的优势,他不想被电商的洪流裹挟着前行,然后被淹没。

    今年年初,休闲品牌以纯关闭了线上业务。王林旗下的一个牌子在去年也停止了天猫渠道的运营,传统渠道的压力让他们不得不做出这样的选择。

    他们正在面临很尴尬的选择,是扩张实体店,还是扩张线上模式,这两者,好像秋千的两端。

    就像遇到一个只准备在线上购买的客户,到底算不算这个品牌的客户?

    “进商场要给20~30个点之间,这一块的成本太高,而且品牌影响力还需要进一步扩大,在没有能力自建渠道之前,不得不通过传统的商场来拓展自身的影响力。”王林说,他们很难实现这一块的平衡,此前尝试过线上销售的结果就是商场的业绩下降得非常明显。

    他还专门研究过“韩都衣舍”模式,它们也是快时尚和买手制。市场上流行什么就卖什么,而不像设计师品牌那样有自己特立独行的坚持。买手制配合品牌的快速反应供应链使得快时尚成为了可能。

    这条路径,也完全是王林他们模仿不来的。他们只有去商场,走一条最原始的道路。

    不幸的是,在商场,他们正面临着许多“快品牌”带来的压力。

    比如,他们的品牌远远没有办法跟上ZARA的速度,他们改变了每六个月推出新货的传统理念,而是形成无时无刻不在应对市场竞争的理念。

    “比如,北方卖得不好的款式,就迅速被调去了南方。”王林感慨,而他们的设计师还在办公室争论,这条开衩的裙子,到底主打南方市场还是北方市场。

    一切以市场说话,ZARA对市场的快速反应已经形成了一种文化。

    “我们已经做到了国内女装中较快的速度。”王林说,比如,现在是两周上一次新款,两周是他们的一个波段,一个波段大概可以推出50个款。

    也就是说,每个月,他们可以推出100多款,这个速度,大概就是国内女装中的“王军霞”速度。

    令人沮丧的是,ZARA一年推出2万多件新设计的服装,一天就会设计出70件新作品。

    这也是女装频频遭遇库存的重要原因。数据显示,2012年高端女装行业增速低于20%,同比增速放缓。

    以国内高端女装第一股朗姿股份为例,2012年末,公司存货金额为5.48亿元,同比增加103.99%。

    一些体育品牌正在试图通过关店来减少危机。麦格理证券在今年6月发布的报告称,李宁公司的局势将出现扭转,上半年关闭约200家门店,远少于去年全年的1821家。

    “我们一贯坚持‘高端+多品牌+商场’的发展策略。”王林对笔者表示,一般旗下两三个女装品牌,这些品牌再细分市场,产品覆盖25~40岁左右的知识女性。

    一项关于中国服装网络购物的研究报告显示,服饰已成为我国网购第一大类商品。在淘宝、凡客、亚马逊等网购平台带动下,传统服装品牌企业纷纷“触网”,不再依靠商场销售一条渠道。

    比如,2011年“双11”当天女装市场TOP10的品牌绝大部分都是淘品牌,到了2012年,“双11”当天女装市场的TOP10里仅有三家淘品牌,剩下几家全是传统线下品牌。

    这就是王林他们希望探索的,在线上和快品牌之间,找到生存的空间。

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