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例外服饰 颠覆常规模式的“例外”营销

http://www.cloth.hc360.com2013年04月11日10:32网上轻纺城

    【慧聪服装网】随着第一夫人彭丽媛在中外媒体镜头前优雅地亮相,为彭丽媛定制服饰的广州例外服饰有限公司瞬间火爆起来。有多么”火爆“呢?看看百度指数有关”例外服饰“的用户关注度和媒体关注度的数字统计吧,那根近乎垂直的线,就能把事情说得清清楚楚。

    如果说最近这几日,有哪一个品牌“火”得最快,那答案非“例外服饰”莫属。

    随着国家主席夫人彭丽媛在中外媒体镜头前优雅地亮相,为彭丽媛定制服饰的广州例外服饰有限公司瞬间火爆起来。有多么”火爆“呢?看看百度指数有关”例外服饰“的用户关注度和媒体关注度的数字统计吧,那根近乎垂直的线,就能把事情说得清清楚楚。

    身处大千世界中,笔者也不能免俗,于是也去百度了一把,这才发现习主席夫人绝对算不上该品牌第一个名人客户。有近20年历史(创立于1996年)的例外品牌,算是典型的本土设计师定制品牌,在习主席夫人之前,其客户中就有中国网球一姐李娜这样的明星。此外,广州例外服饰有限公司也已经是一家颇具规模的企业,其官网显示全国各地已经有了94家门店,而且其旗下还有另外一个知名品牌”无用“。

    在惊讶于例外服饰的火速蹿红之外,更让营销领域摸爬滚打了十多年的笔者大为惊讶的是例外服饰的“例外”营销,而且有些“例外”的做法已经颠覆了我们所熟知的营销常识:

    例外之一:作为品牌方,谁不想让人一眼记住或识别自己的产品?

    然而,“例外”就是例外,它的产品上没有明显的品牌标识(logo)。与诸如LV,爱马仕等欧洲传统奢侈品牌的做法不同的是,在例外服饰的产品上,你几乎找不到可以一眼就能识别的品牌标识,以至于当主席夫人亮相于媒体镜头前时,互联网上一片问询和猜测之声,甚至有网友猜测是意大利品牌Tod’s。国外奢侈品大牌的猜测明显违背了新一届领导力行节约的新政,于是,主席夫人所穿戴服饰的品牌这才“千呼万唤始出来”——原来是中国本土品牌,广州的“例外”。

    例外之二:作为品牌方,遇到这种好事,谁不会大张旗鼓的做公关宣传?

    然而,“例外”就是例外,在公司官微首页上,你找不到有关主席夫人穿戴例外服饰的只言片语。有媒体猜测,这可能是政策使然,然而,当年娜姐法网夺冠,穿着例外的衣服,捧着法网奖杯,在巴黎埃菲尔铁塔前拍照后,作为服装品牌方的例外,也并未大肆炒作。如果说炒作主席夫人的着装有政策限制,那么炒作娜姐穿的服装应该没有什么政策限制吧?如果再对照习酒,就因为沾了个“习”字,就大肆炒作的做法,那真可谓高下立判了。

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