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班尼路和ZARA的选址之道 坪效决定租金差距

http://www.cloth.hc360.com2013年04月09日10:00赢商网

    尽管租金超过100元/平方米/天,但由于西单稠密的人流,多数街店仍能利用及其有限的面积创造1000万元左右的年营业额,店内人头攒动的火爆景象是街店高坪效的真实体现。

    随着城市商业设施升级,西单的街店由早期的大行其道逐渐衰退消亡,最终完全退出了西单北大街主干道,取而代之的是中友百货、首都时代广场(美美百货)、君太百货等一大批新建、升级版零售物业项目。

    在一线城市顶级商圈的自我完善过程中,传统品牌面临着离开顶级商圈,或是转而进驻商业项目(多为购物中心)的抉择。扩大受众群体、摆脱"大众品牌"形象的诉求,决定了传统品牌唯有选择后者。而对街店驾轻就熟的传统品牌而言,一线城市顶级商圈的购物中心却显得格外陌生。

    如前所述,坪效是传统品牌门店经营的核心。"由街进楼"的转变带来的是人流总量的减少和人流构成的不确定性,坪效难以得到保障,传统品牌便很难承受购物中心黄金位置的租金,这显然与"位置决定一切"的经营思路相悖。

    曾经在街店时代不可一世的Baleno、Gioradano等在进驻定位接近品牌对象的西单大悦城地下二层后,坪效迅速降为街店时代的1/4。在坪效严重缩水的同时,由于位置并不理想,租金水平也回落至街店的1/5左右。较低的租金水平下,扩大经营面积、突出品牌特色,为一线城市次级商圈和二线城市众多盈利能力更强的街店提供形象支持便成为更佳的选择。由火爆的黄金位置街店演变为不温不火的购物中心边缘位置门店、由重要的盈利点演变为盈亏平衡的品牌展示窗,这便是前文所述传统休闲服饰品牌在一线城市顶级商圈中选址和品牌策略的双重变革。

    再来看看以ZARA为首的另一类品牌。进入中国短短2年内,ZARA便迅速成为休闲服饰中坚力量之一,其"快速时尚服装"的理念更可能成为未来服装市场的发展趋势。由于定位具备相当的高度,"少而精"和"黄金位置"的选择策略更适合ZARA,顶级商圈、人气较高的购物中心自然成为ZARA的首选。

    与传统休闲服饰品牌不同,凭借超强的人流吸纳能力、形象提升能力和高营业流水额,ZARA等快速时尚品牌具备提升项目整层甚至整体租金水平的能力,因此在与购物中心的博弈中处于相对强势地位。购物中心愿意为其提供项目黄金位置,并与之采取保底租金和营业流水扣点两者取高的结算方式(由于流水扣点总额往往比保底租金总额高的多,实际结算多采用扣点的方式)。 

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