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家居服品牌化探索中 尝试强化终端的逆向思维

http://www.cloth.hc360.com2013年03月01日13:05中国纺织报

    【慧聪服装网家居服作为服装的品类之一,在顺应消费需求变化且自身努力拓展市场的变革中,自觉从睡衣品类中剥离出来。产业经历了从2007年后5年左右的销量快速增长期,2012年前后,在中国服装行业大环境低靡的背景之下,家居服产业也相对进入了产业的调整期。

    在这一阶段里,家居服企业普遍静下心来,观察那片他们十分引以为傲的蓝海。过去几年中,仿佛家居服企业品牌在认知度不高的情况之下,也始终憋着一股与其他服装品类比拼的发展劲头。因此,家居服企业将家居服定位集中在将居家的温馨与服装合二为一的情感体验上来,并以此作为引导消费者的核心价值定位在市场中进行推广。越来越多的企业尝试创立有独属风格的品牌,希望借此来拉开与同品类竞争者产品间的差距,在消费群体中树立有较高辨识度的品牌形象。

    认知度在作祟

    在概念创立之初,曾经的家居服也有“问十人,九不知”的尴尬处境。国内消费者对于它的认知普遍还停留在应用面比较窄的“睡衣”层面上。在认知层面上出现的这种情况,是从家居服产业从业人员到终端消费者都普遍存在的问题。事实上,家居服企业相对于成熟的服装品牌来说,企业规模和实力都十分有限。甚至连某些家居服生产的从业者乃至企业决策者对于居家服饰的认知度都停留在“睡衣”层面上。这样的“家居服”自上而下推广概念和文化时,消费者给予的反馈自然是同样的理解,认为其不过是“贴上了品牌的睡衣”。这样的引导,显然与家居服营销以及消费行为希望传递的意图相背离。

    事实上,如今的家居服所处的地位以及其作为服装品类的属性被定义为“居家里的时装”。既然是时装,那么品牌文化与设计风格便是品牌辨识度的最直观表现。家居服都在尝试通过细分产品类型和提高品牌知名度这两方面来提升市场的竞争力。尽管意图明确,但实际在品牌发展中像设计、渠道、终端等众多因素发展也呈现出不平衡的现象。

    尝试强化终端的逆向思维

    中国消费者对品牌的认知过程经历了从对商标(logo)认知,到用渠道衡量品牌,再到文化认同的这些主要阶段。但年轻的家居服对于消费者来说,认知度和接受度始终难以实现质的飞跃。尽管企业一再将品牌文化、家居服文化表述的何等丰满,但实际效果却甚微。

    那么,是否对于家居服品牌来说,一开始就从文化层面寻找认同是不符合实际情况的呢?当然,这也不能说的过于绝对,毕竟国内外知名服装品牌的品牌文化价值是有目共睹的。那么,什么才是适合中国市场的家居服“造品牌”之路呢?相关从业人士说,未来成功的家居服品牌一定是通过强化终端取胜的,倡导一种以体验式消费,传达品牌、品类文化价值。这样做的目的就好像是先让消费者在“感官”上认同家居服,再将这一认同提升到“情感”的层面上。将这样一种逆向思维引入品牌终端建设中去,使品牌终端真正变成宣传的家居服文化的“桥头堡”。当然,这样的尝试是否真的能为中国家居服“孵化出”一批响当当的牌子来,我们不得而知。这个过程的完成需要经过时间和经验的累积,虽然眼下看不到立竿见影的实际收效,相信答案就在不久的将来。

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