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正视奥运商机 服装企业从疯狂回归理性

http://www.cloth.hc360.com2012年07月23日10:32中国棉纺织信息网

    【慧聪服装网】综观2012年全球大事,伦敦奥运会必将占据重要地位。随着伦敦奥运会的日益临近,与4年前相比,大众兴趣发生了哪些变化?对于参与其中的各大品牌而言,无论是否成为官方赞助商,都将面对独特的机遇和挑战。企业的态度又发生了哪些变化呢?

    打奥运擦边球剑走偏锋

    企业的奥运战略不仅反映其战略眼光,还是对一个企业综合实力的考验。在现如今互联网高速发展的时代,企业网络战略的布局更是其中的重要一环。对于没有入围奥运赞助的企业而言,尤其应看重其中隐藏的商机。

    回顾2008年北京奥运会时,网络成为体育传播的第二大战场。如今到了2012年,当所有移动终端占据人们更多上网时间,人们收看比赛的习惯发生了巨变,等待品牌的将是更多的机会和发挥品牌优势的空间。

    因此,企业务必活用新媒体特质,了解消费者的态度变化,强调服装本质的乐趣。在所做的156位受众调查样本中,21%的受访者非常关注伦敦奥运会。各大品牌开始意识到,在2012年伦敦奥运会期间开展推广活动时,社交媒体和电视组合值得追捧。早在年初WGSN的报告显示,社交媒体应用仍将强势增长,发展速度将是一般互联网应用的两倍。例如,茵佳妮女装2012春夏推广活动就陆续推出了很多奥运主题的服装,通过运动元素的介入,吸引消费者的关注。而且随着夏季到来,预计会有更多的品牌和设计师大展拳脚,并会关注获奖运动员及其着装风格。正如国内某运动品牌推广人员所说:“四年前北京奥运会召开的时候,网络视频没那么流行、国内微博根本没有出现,所以当时服装企业如果想借鉴新媒体在奥运期间的经验,是办不到的。”

    在奥运契机面前,本土二线的体育品牌正在寻找着相对差异化的机会。福建一家男装企业负责人表示:“通过2008年的接触,很多企业找到了不同国家的奥运代表团进行赞助。相对来说,对于主攻内需市场的国内企业来说,这种投入的性价比更高。今年,企业不会轻易砸钱,更重要的原因是与2008年相比,近四年的运营成本飞涨,很多企业的实际投入实力是在下降的。比如寻找一些有特色的国外军团进行赞助,他们或与中国有某种渊源,或与中国在某些项目有竞争关系,或是传统体育强国如德国、韩国……这些都成为了本土二、三线体育品牌的争抢对象。”例如,鸿星尔克自2008年奥运会、2010年世界杯赞助朝鲜后,2012年又赞助了伊朗,可谓是用心良苦。匹克则赞助着黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克这些国家,谋求迅速打开中东市场。

    相比之下,安踏的奥运营销也许更具“冲击力”。安踏不仅抢先公布启动了奥运营销战略——在伦敦奥运会期间,安踏体育将与中国奥委会设立的“中国之家”展开密切、深度的合作。近日,借助“冠军龙服,龙征伦敦”中国体育代表团领奖服发布活动,安踏宣布与国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳,以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利共同打造“奥运品牌联盟”,启动跨界奥运战略。今年伊始,361°联手中央电视台体育频道,围绕2012年伦敦奥运会特别打造361°《伦敦行动》系列推广节目。

    此外,经过2010年和2011年的调整,李宁在2011年的广告投入相当低调,为2012年保留了巨大实力。李宁是以奥运会起家,又是5支奥运金牌队的赞助商,借助较高的品牌美誉度对抗着耐克、阿迪达斯及国内竞争者。今年5月,李宁公司以“向英雄致敬”为名推出了一系列针对大众消费者的运动产品,并于今年6月正式发布了其为5支“金牌梦之队”提供的参赛运动装备。另外,李宁发布的伦敦奥运会国家队“战衣”命名为“赤鳞”。

    从历史看,耐克的隐形战略独步全球,单项选手、项目等都是耐克的优势。而阿迪达斯早在北京奥运会结束后,就着手准备2012伦敦奥运会了。 

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