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正视奥运商机 服装企业从疯狂回归理性

http://www.cloth.hc360.com2012年07月23日10:32中国棉纺织信息网

    正视自身定位回归理性

    众所周知,企业真正在奥运商机中获得价值最大化的技巧,就是掌握消费者的关注点,找到延续的方法,这在很大程度上更像一场马拉松比赛,既拼实力更拼智慧。企业应该清醒地认识到,做预算时不能以2008年的数据为参考,而要选择2004年或者2000年的相关数据为参照物,因为2012年很难能够达到中国2008年主场作战时的辉煌。企业不应把目光仅仅锁定在16天的奥运比赛,而应该结合奥运前、奥运中和奥运后,进行广告、公关、线下活动、产品创新等系统的规划和宣传。企业应该设法让3周的奥运会变成3个月,甚至更长时间,让自己的品牌和奥运会、和品牌所关注的受众建立某种联系。

    在整个调查中,针对更愿意从哪些途径获取服装品牌信息的问题,85%受访者依然会选择通过电视获取;87%的受访者会选择互联网;57%的受访者选择手机;52%的受访者选择微博;45%的受访者会关注户外广告;55%的受访者会从电台中获取信息;61%的受访者会选择从纸媒获取信息;66%的受访者认为口口相传更靠谱。结果显示,消费者对于新媒体的接受度在增长。

    既然人们收看比赛的习惯发生了变化,那么中国受众会关注哪些赛事呢?在所做的156位受众调查样本中显示:90%的受众更关注“自己喜欢的体育项目”;而88%的受众对“中国所获金牌或奖牌数”更感兴趣;尤其是在“中国传统优势项目”方面,86%的受众表现出极大的热情;而对于“开、闭幕式”以及“国内外明星”等方面的关注则分别为70%和61%。值得注意的是,“跳水”、“游泳”、“乒乓球”是中国受众感兴趣程度最高的三项体育赛事,也是中国传统优势项目。调查显示,中国受众对伦敦奥运的关注在回归理性,他们将把更多的精力转移到体育赛事本身。

    而针对受众的覆盖群体,调查显示:一线城市受众看待奥运冷静理性,在奥运媒体运用上,受众接触的类型最为广泛,其中网络、微博、户外媒体使用意愿最高。二三线城市受众高度关注奥运,电视等传统媒体优势突出,强势的导向性营销追随效应明显。随着城市级别的下降,受众对奥运的热情和关注度更高,而且更为关注中国的传统优势项目。

    可以说,经历了2008年北京奥运会的热情投入,中国受众和中国企业对待伦敦奥运的态度更加理性。“与2008年不同,因为是在北京,大家万众一心,自豪感会使得人们将目光集中在金牌运动员身上。伦敦奥运会,对金牌的关注不会那么大,这些对企业的奥运战略规划都是很大的挑战。”一位业内资深人士表示。

    很多专家指出,从表面来看,造成这一现象的原因是,奥运会的赞助商们有一大半没有达到自己的奥运营销目标。究其原因是很多赞助商在投入了巨额的费用后,虽然品牌美誉度和知名度提升了,但产品的诉求往往被忽略。事实上,知名度的提升与市场份额的提升并没有必然联系。

    如2009年7月,曾是2008年北京奥运会皮具供应商的奥康皮鞋对外宣布不再继续赞助伦敦奥运会。主要有两方面的原因:一是欲借助奥运想要达到的目标和投资回报率的测量不理想排在了主要位置。二是受金融危机影响,海外市场需求的减少让如奥康一般欲借助伦敦奥运会打通国际市场的企业退却了。另一方面,北京奥运会之后,2010年举办的上海世博会也分流了大量欲赞助伦敦奥运会的中国企业。另外,从投资回报率来说,以奥康举例,奥康集团为北京奥运战略投入了3亿元,按照皮鞋400元一双的均价来算,这个投入相当于要卖掉75万双皮鞋。同样是制鞋企业,策乐却选择了截然不同的做法。3年前,策乐休闲皮鞋正式签约为伦敦奥运中国代表团皮具产品独家供应商,从去年开始就不断围绕奥运做活动和市场推广,于5月份在全国主要一线城市发起“科学行走,一路策乐”计划。

    如此看来,企业在赞助奥运会时必须理性。相当多的中小企业认为,实施奥运战略是大企业的事情,中小企业只有看热闹的份,这种观念在很大程度上阻碍了许多企业借势奥运。其实,借势奥运不在于自身规模大小,而在于能否找到适合自己并能与品牌完美对接的平台。 

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