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李宁品牌重塑之后 依旧面临逾越不了的新关卡

http://www.cloth.hc360.com2012年05月08日09:20中国品牌服装网

    【慧聪服装网】在多数人眼中,李宁公司今日之颓势,实则是其尚未从品牌重塑失败后遗症中缓过神来所致。2010年6月,李宁公司启动了公司历史上最大规模的品牌重塑运动,公司将沿用了20年之久的品牌LOGO升级为“李宁公司交叉动作”的新品牌LOGO,以“人”字形来诠释新的运动价值观;宣传口号从当初的EverythingisPossible变更为MaketheChange;与此同时,为了抓住年轻消费人群,更大胆地打出了“90后李宁公司”的广告语,试图直击90后消费人群。这一切的宣传重点,均被放在一线城市,共在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店,与阿迪达斯、耐克等国际品牌展开正面争夺。

    客观说来,李宁公司的这场品牌重塑运动,并非临时起意。2007年,李宁公司曾聘请Ziba为公司把脉,当时得出的结论是核心消费群体年龄在35-45岁之间,这意味着,李宁公司品牌老化日趋严重。以致李宁公司CEO张志勇当下反思:再过5年,原有核心消费群大大减少对体育产品的消费时,李宁公司后续增长何以为继?

    2008年的北京奥运会,延缓了李宁公司改革的步伐。虽然不是北京奥运会的官方赞助商,但李宁公司在这一年漂亮胜出,在品牌知名度、美誉度、销售额等多项指标上,李宁公司都表现卓越。随后的两年,李宁公司销售业绩大幅上升,一度超越阿迪达斯,成为中国运动服装品牌仅次于耐克的榜眼。到2010年,据世界品牌价值实验室(WorldBrandValueLab)估算,李宁公司的品牌价值已达142.522亿元。

    乘胜追击,在李宁公司高管看来,此时是公司实现品牌重塑,跻身国际一流品牌的最佳时机。“中端消费者向上走的趋势越来越明显,我们必须跟上消费者的步伐。当然,向下走更容易一些,但我们要成为世界级品牌,就只能向上走。”张志勇曾信誓旦旦地对外表示。

    然而,现实是残酷的。剧烈的转变让市场、经销商和投资者都感到措手不及,订单下降、股价大跌、投行唱衰和减持、人事动荡、人心不稳。原本的消费主力70、80后人群被“遗弃”,对李宁公司的好感与购买欲出现下降,而其全力培养的90后却并不买账。

    “可以说,这次品牌重塑就是失败的。”张庆认为,李宁公司的步子迈得让人看不懂,而这已不是第一次了。“一会儿是运动服装国家队,一会儿是国际化,一会儿是时尚,一会儿是90后,搞不懂李宁公司到底想要做什么!”这是几年来充斥在市场上的声音——李宁公司多变、摇摆、缺乏稳定。

    李宁公司在产品线上的摇摆不定是被外界诟病最多的地方之一。李宁公司最早是运动服装的国家队,赞助了体操、跳水、射击、乒乓球等很多国家队,其本土烙印情感和国家代表队形象深入人心。在那个时代里,李宁公司似乎成了运动的代名词。

    然而随着国际化梦想的膨胀,急于提升品牌扩大市场的李宁公司开始“迷失”了。2004年左右,定位体育时尚的Kappa迅速崛起,随后李宁公司最富争议人物之一、有着丰富时尚品牌运营经验的台湾人乐淑钰空降李宁公司,李宁公司的时尚气息开始抬头。

    然而,李宁公司不但没有全面开花,反而有些“不伦不类”。甚至连乐淑钰在离开李宁公司后也发出了“专业产品没有专业功能诉求,时尚产品没有时尚感”的感慨。

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