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加盟商改头换面 一年大跃进三年大饥荒

http://www.cloth.hc360.com2012年05月08日08:30纺织服装周刊

    【慧聪服装网】2009~2010年期间,笔者周围有不少服装品牌的加盟商,出现了心思动摇,理由不一而足。某某品牌的市场支持政策有多好,某某品类未来发展有多好……于是乎,有的加盟商把手里的资源全部投入到市场支持政策好的二三线品牌,反倒把经营得很顺手的创业品牌给放弃了。还有的加盟商受不了某些品类和品牌的美好“钱”景的诱惑,果断地跨越了,做大众品牌的开始玩高档品牌、时尚品牌了。

    对于这些,笔者曾旁敲侧击地提醒过,不管别人做什么,利润有多丰厚,都不要跟风,要认清自身的优势,清楚自身的实力和抗风险能力。

    两年后,三心二意的老板们为他们当初的选择付出了痛苦的代价。做高端品牌,与同期一起冲进去的同行们撞车了,生意不佳、库存大、资金周转不灵。无奈之下,只有向品牌公司求救,拱手让出店铺和市场,举旗等着被品牌公司接手。做时尚品牌的,摸索了两年之后发现这个市场似乎有点窄,后悔当初过于冲动和不理性,自责自己盲目乐观,又埋怨品牌公司的市场策略并不如当时想象的那么给力。

    这些故事不断上演,如飞蛾扑火般义无反顾。某品牌为扩大网点量和出货额,以保证未来IPO报表的鲜亮,鼓励分销商给予加盟商保底。当年,市场支持政策不错,吸引到部分竞争对手的加盟商来合作,一年内业绩大增。次年,加盟商大量撤出,为何?销售60万元,品牌返40万元、余20万元,根本不足以支撑品牌公司货品成本,更顾不及日常运营的开支,为此只有终止保底政策,加盟商们纷纷改头换面。于是乎,店面数量和出货量大幅下滑,一年大跃进,三年大饥荒。

    保底是在市场低迷的情况下,为了吸引加盟商,消除加盟商对市场不理想的顾虑而推出的市场政策。而在加盟商眼里,变成了没有后顾之忧的安乐枕,从而失去经营的积极性,变成坐吃“低保”,最后吃倒品牌公司。

    除了保底政策,进货返利亦是品牌商惯用的市场政策。老林是某地级市的加盟商,原本经营着某三四线品牌,生意稳当,生活幸福。2009年初,老林禁不住某二线品牌拓展人员对支持政策和美好前景的“忽悠”,将店铺逐步改换成二线品牌。在品牌商强大的市场支持政策和高额返利的驱动下,老林的店铺从5家翻到10家,再翻到20家,成为该品牌最大经销商。

    然而,2011年,市场迅速恶化,老林库存如山,完成当年的进货额几乎不可能,这也意味着品牌商的高额返利将无法兑付。左右为难,进则被高库存所困,退则前功尽弃。低折扣的清库活动让老林无利可图,但为了变现进货,完成全年的进货指标,已经别无选择。年末,在品牌公司的信贷支持下,老林完成约定进货额。意外的是,2012年春,老林跑路了。市场传言2011年老林亏损400万元,杯水车薪的返利无济与事,只有走为上策。返利是个好策略,倘若用之过刚猛,损害的不仅仅是加盟商。

    赢利是商业之根本。做零售,首要解决的问题就是赢利,要持续经营,那就必须有一个良好的赢利模式。无论你的保底政策多优厚,无论你的返点有多高,如果解决不好良好赢利的问题,最终所有加盟商都会弃你而去。 

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