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快时尚品牌H&M饥饿营销的背后真相

http://www.cloth.hc360.com2012年03月09日09:35北京商报作者:刘一博

    【慧聪服装网】充斥着黄牛和“雇佣军”的H&M限量发售,尽管制造了噱头,但却可能丧失品牌口碑。

    当饥饿营销的负面效应显现时,或许品牌才会放弃这种“非常”手段。快时尚领域巨头H&M与意大利品牌Marni合作推出的限量新款“MarniatH&M”,从昨日上午8时开始全球发售。但在7日晚间22时,北京西单H&M专卖店门口就排满了人群。但这些消费者却并非这个快时尚大牌的目标客群。他们大多为“大妈”或“民工”打扮,难道他们也喜欢上了H&M?

    3月7日22时,记者在H&M西单大悦城店看到,已有20多人在门口排队。许多人带着板凳、穿着厚羽绒服,显然是有备而来。

    值得注意的是,在队伍中有不少都是“大妈”。她们衣着朴素,与H&M品牌风格不符。排在队尾的一位“大妈”表示,在网上看到召集今晚到H&M排队,每排1个号给150元。当记者询问如何与召集人取得联系时,她含糊地表示:“明早6点,‘里面’会有人来收号、发钱。”提到“里面”二字时,她用眼睛瞟了瞟H&M店内。这时,陪同她排队的人打断了谈话。

    曾多次参与H&M限量发售活动的“真消费者”说,早来排队的多是黄牛党,而且越靠前的号越贵。随后记者在网络上看到,排名靠前的号已经炒到了2000元。

    事实上,H&M曾因“限量”发售导致消费者连夜排队而被屡次质疑,但其从未给出正面回应。其实,这就是被商业领域屡试不爽的饥饿营销。比如苹果,限量发售手机;新世界百货店庆的限量“赠品”。

    在业界看来,饥饿营销是把双刃剑。尽管在短时间内企业制造了商品稀缺的现状,提升了品牌价值,这不仅吸引消费者抢购,还让品牌获得了更高的利润,但长此以往,当消费者识破了这种营销手段后,饥饿营销让企业丧失的将是品牌口碑。

    在派尚服装搭配学院院长康蓝心看来,如果说H&M成功,只能说其营销手段的成功,不代表服装设计与工艺的成功,这种手段仅能在一定时期内忽悠中国消费者。康蓝心说,H&M更多的是在玩概念,服装本身还没有达到大牌的水准。

    品牌战略专家李光斗认为,H&M此举属于“主动饥饿”,这可以起到提升品牌价值的作用。消费者只有变聪明才能不被品牌玩得“愿者上钩”。 

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