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“乔丹”等运动品牌服装的晋江兄弟们

http://www.cloth.hc360.com2012年03月07日08:52南方周末作者:冯禹丁

    【慧聪服装网】乔丹”“科比”“姚明”“易建联”——这些国产品牌,总部都在晋江。

    尽管“飞人”迈克尔·乔丹诉乔丹体育侵权一案被媒体炒得沸沸扬扬,但乔丹体育的家乡——福建省晋江市却风平浪静一切如常。

    “不知道,也不关心。”2012年2月26日,位于晋江华林路的青华鞋服商品市场一家运动鞋商贸公司的店铺里,二十出头的赖虹瑜一边玩着手里的苹果手机一边对记者摇头。

    赖虹瑜是一名导购,每天,她守着一张茶桌等候肤色各异的采购员上门谈生意。采购员们大都来自伊朗、哥伦比亚、尼泊尔、俄罗斯和东南亚,就住在旁边欧式的五星级酒店。他们穿梭于华林街两千多家店铺间,喜欢挑选“阿迪达斯”、“耐克”或“锐步”鞋。

    与这些国外品牌仿冒品形成对比的,是晋江庞杂的本土品牌,在国内知名的有安踏、特步、361度、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、康踏、贵人鸟、柒牌、利郎、金莱克等,这些品牌习惯在中央电视台体育频道搞广告轰炸,以至于有人戏称CCTV-5为“晋江频道”。

    而随着在广告中突出自己是“民族品牌”的“乔丹”日前陷入侵权风波,傍名人的品牌开始进入人们视野。除了“乔丹”外,晋江还有“姚明”“易建联”“科比”等品牌。

    晋江缘何能成为一个“体育用品王国”?“乔丹”的这些兄弟品牌们又是如何崛起的?

    “三四线城市的消费者很买账”

    晋江——一个常住人口只有160多万的县级市,2011年GDP(国内生产总值)却高达1070亿元,人均GDP超过6.6万元,令人瞩目。其支柱产业即运动休闲鞋和服装——仅陈埭镇此类企业就有三千多家,一度年产运动鞋5亿多双,占全国运动鞋产量的一半。

    闽南人“爱拼才会赢”的性格甚至赌性是晋江商业文化的发端。一旦有人成功,就有无数人扎推。晋江人对“搭便车”式的品牌策略从来乐此不疲。安踏“成功”之后,晋江及泉州便涌现出康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏、建踏、国踏、宇踏等品牌。

    叫某克(随“耐克”)、某迪(随“阿迪达斯”)、某步(随“锐步”)跟风国际品牌者也不少,实际上“匹克”就有搭“奥林匹克”便车之嫌,361度早期的名字叫“别克”,与通用汽车旗下的汽车品牌“别克”相同,而耐迪龙(Naidilong)、艾迪耐斯(ADDNICE)和阿迪王(Adivon)等通过打擦边球,现在也有了一定知名度。

    晋江品牌喜欢傍名人。与引来诉讼的“乔丹”情况类似,在晋江,也有不止一家企业注册“科比体育”、“姚明”、“易建联”等品牌。有意思的是,对于晋江品牌为何只傍篮球明星而不是足球或羽毛球明星,当地人的解释是因为晋江人喜欢打篮球,村村都有篮球场。

    品牌名之外,商标Logo领域的取巧、搭便车和山寨现象更随处可见。

    晋江企业打品牌有“三板斧”,第一板斧就是上述起名仿标;第二板斧则是请明星代言。最早请明星代言的体育品牌是安踏。1999年安踏以80万元的“天价”请孔令辉代言,第二年孔获奥运会冠军,安踏市场占有率迅速攀升至13.4%。从此,晋江企业纷纷重金邀明星代言,比如美克请伏明霞、金莱克请王楠;娱乐明星也被体育品牌追捧,利郎请陈道明、飞克请黎明,贵人鸟签下刘德华等。

    最热闹的是每年的春夏和秋冬订货会,各家企业届时邀请明星前来为自己演出助兴,谁请的明星多、名头响,谁就在代理商那里“有面子”。彼时的晋江俨然成了遍地是明星的影视城,明星们在不同企业间串场走穴之争,还曾引发场面失控。

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