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运动服饰品牌李宁这几年:冒进的梦魇

http://www.cloth.hc360.com2012年02月28日08:27中国时尚品牌网

    棋至中盘,激战正酣,变幻莫测的形势,尤其令旁观者备感惊心动魄。

    连日来,李宁公司动作频频,先是宣布获7.5亿战略投资,然后又放出裁员信号,引来市场的高度关注。对于市场种种反应,李宁公司一概回应称:此乃“主动变革的策略步骤”。

    从2010年主动提出品牌重塑起,李宁公司已经进入重整的第三个年头。主动变革,本是好事,然而2011年起传来的种种关于业绩下滑、高层出走的消息,又让人不禁发问:一度辉煌的国产运动品牌老大哥,你究竟怎么了?

    2010,冒进的代价

    2010年6月30日,对李宁公司来说,是个重要的日子。就在这一天,李宁发布了品牌重塑的转型战略,其中包括改变标志、渠道调整、优化结构等一系列措施。

    对于品牌重塑、渠道重整战略的启动,李宁公司CEO张志勇将此解释为:出于长远发展的考虑。“2008年之前,中国体育用品基本上是通过分销覆盖多开店来成长,但是一旦增长率降下来,成长的驱动因素就回到我们行业最关键的竞争力–––品牌创新跟产品创新,这是我们为什么在这个阶段一定要重新定位品牌的核心原因。”

    “寻找品牌DNA,从价格市场向价值市场转变”,这是李宁品牌重塑时,高层们最常提到的。“在我们的品牌调研里,时尚、酷、全球视野,中国消费者偏好的都是这三个指标。”

    也许是急于表现出“时尚”、“酷”的品牌个性,李宁品牌重塑后的首支广告“90后李宁”就充斥着“别老拿我跟别人比较”、“你们为我安排的路总是让我迷路”等附和90后的叛逆言语,反而将原有的一直跟随李宁品牌成长起来的中层消费者完全遗弃了。

    又或许是急于从价格市场向价值市场转变,重塑品牌的李宁还做了一个大胆的决定:通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。2010年4月,李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%,服装类产品提价7.6%;同年6月,李宁公司又宣布鞋类产品平均售价提高7.8%,服装类产品提价17.9%。同年9月,李宁公司再次宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。

    然而,李宁品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市,连续提价使得李宁原有的性价比优势全无,使得本来就对价格相当敏感的消费者不得不转向安踏、匹克等性价比高的运动品牌。

    体育产业独立评论人马岗接受记者采访时说:“对耐克、阿迪、安踏、特步等品牌对李宁品牌的包围策略,李宁需要拿出行之有效的策略来应对,这正是其品牌重塑的大背景,只是在时间点上,以及执行的过程,李宁团队有点操之过急。”

    “李宁是行业的领先品牌,在某些方面担当着行业的试错人和探路者,这或者能让后来者避免一些相似的错误。”马岗说。

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