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服装行业电子商务产业:下一步是泡沫

2011/7/16/6:30来源:中国时尚品牌网

    服企触网势在必行

    电子商务洗牌和调整的时候,是触网的好时机吗?这是很多传统服企关心的另一个问题。李勇对此的回答是:“不管是不是好时机,传统服企都必须进入电子商务领域。”凡客V+总裁钟恺欣给出的回答是:“任何时候都是好时机,行胜于言。”

    随着淘品牌线下体验店的开设,消费者通过互联网与企业共建品牌的作用越来越明显。网络品牌的双向性,正在悄然引起一场彻底的品牌革命。企业主导品牌的时代即将结束,消费者开始定义属于自己的品牌,市场也由原来的主流消费转向更个性化的消费。如果再坚持单向的价值输出,那么很快,传统服装品牌将很难再称之为品牌。

    因为企业与消费者共同经营品牌的时代已经到来了。网络正是这个新时代的催化剂。网友参与的评论和互动活动对于品牌的宣传作用,已经与各种媒体广告和软文旗鼓相当了。对于传统服企来说,电子商务背后的庞大网络消费群体,是不得不去占据的新战场。

    从最基本的做生意的角度来讲,电子商务与传统销售的游戏规则并无二致。其轨迹都是产品——渠道——推广,其核心都在于做出好的产品。这与少数通过风投融资上市的电子商务公司的逻辑是截然不同的。

    实际上,传统服企触网最重要的是根据自己的目的,在做分销、上淘宝商城、建立自己的官网等多种方式中选择适合自己的。淘宝和拍拍可以和品牌分享庞大的用户群;京东、当当、卓越这样的平台,可以提供库房、物流等方面的经验和资源;独立官网有利于形成自己的品牌辐射圈。

    但是,同时这些平台也对品牌有着特殊的要求。比如淘宝的官方旗舰店,除了拥有自己的品牌和产品的能力之外,还需要品牌能够娴熟地使用旺旺与客户交流和沟通。对于很多传统服装品牌来说,过去更多的是开直营店、代理店,如何直接面对淘宝、拍拍的消费者进行线上交流是观念上的一个巨大变化。

    另外,B2C的库房和物流与B2B的时候也是不一样的,如果企业不具备客服、物流等能力和条件的时候,电子商务的蛋糕就变成陷阱之上的诱饵。本来企业在传统渠道中的品牌影响力非常高,但是在直接面对客户,做配送时,如果系统、运营的流程和服务跟不上,反而会对品牌造成巨大的伤害。

    面对这种情况,钟恺欣在“新消费环境下的新媒体营销”研讨会上曾给出建议:“与专门针对淘宝和拍拍的第三方服务公司合作,千万不要因为一时对网络的轻视,最后让网络服务不到位,伤害了苦苦经营的品牌。”

    电子商务与传统销售的区别,或者说难点,是在带有互联网性质的具体操作方式上。互联网有独特的行为方式和表达形式,需要传统服企突破原有观念,充分尊重互联网的特有属性,充分相信专业的电子商务运营者。踏实做好产品,量力而行、量入为出,那么电子商务这件事,就像李勇说的那样:“只要不想赔钱就不会赔钱。”

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