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zara等快时尚的“长尾理论” 被操纵的流行

2011/6/24/9:2来源:南方都市报作者:李昕

    【慧聪服装网“穿得体面,且不会倾家荡产。”这是快时尚笼络顾客最动人的一句对白。然而,当第一个快时尚品牌在2006年进驻中国至今,5年的时间内,我们的衣橱正在发生着翻天覆地的变化。正装的数量明显少了,优质而昂贵的套装几乎从视野中消失,取而代之的是质量平平的流行单品。上世纪九零年代对于Prada小黑裙的热衷渐渐淡去,如今我们最关心的是本周Zara、H&M、Topshop的货架上又添置了哪些新品。对于潮流单品的欲望变得越来越浓,真正的风格却被抛弃和淡忘。快时尚的逻辑真的正确吗?让我们头脑发热也许只是营销策略,而你抢购来的,也许只是衣橱里那多余的第101件单品

    快时尚的“长尾理论”

    不知道你有没有听说过经济学中那个著名的“长尾理论”,当年美国《连线》杂志主编ChrisAnderson通过分析数字音乐点唱统计发现一个规律,即无限小众市场的价值总和,将不逊于那些如日中天的大热门的商品。这意味着,从需求曲线头部的少数热门产品转向需求曲线尾部的小众产品和市场也能获取同等的利润。互联网大鳄Google就是一个典型的“长尾”公司。

    我们最熟知的快时尚品牌Zara堪称时装界的Google,它锁定的是“非黄金顾客”——那些追求时尚,却没有很高消费能力的年轻人。为他们专门设计的时髦又平价的商品,受到这些人强烈的追逐。通过这种供求模式,Zara实现了它所期许的“长尾效应”,找到了奢侈品消费人群之外的大众客户。

    与Zara同样红透欧美的还有英伦快时尚品牌Topshop,这个品牌被视为典型的“长尾理论”实践者,其创始人Philip Green控股下的Arcadia集团的七个服饰品牌均可归类为“快时尚”品牌。它们对流行的反应超快,产品结合了买手采购和自主设计双重模式,集团内部的各个品牌合作亲密,各自担负不同角色。Arcadia Group仅在英国一地就有超过2000家的专营店,是英国目前最大的服装零售集团。在Topshop品牌初创的头两季就创造了10亿英镑的惊人销售额,当时整个英国服装零售总额不过70亿英镑。

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