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服企必读:SoLoMo时代里的多渠道零售

2011/6/20/8:26来源:中国服装协会

    

    【慧聪服装网在过去18个月,我们已经看到零售商与消费者建立了三种高度有效的联系方式:社会媒体、移动商务以及定位促销。许多零售商不确定应对这些渠道投入多少资金,以及这些渠道对其营销、定价、忠诚度计划和客户关系将产生哪些影响——但没有人怀疑这些渠道将在零售业的未来扮演极其重要的角色。

    通过两个故事可以说明零售业的数字化发展情况。第一个故事中的零售商一直专注于度过经济衰退并精简组织,而较少关注营销活动且只雇用了少数经验不足的销售人员。购物者在没有其它帮助的情况下,只得使用手机上网了解产品信息——并经常发现竞争对手提供的价格更加优惠。这家商店拥有大量客流,但成交率却少得可怜。

    拥有先进数字化技术的零售商则采取了截然不同的做法。该零售商在时尚杂志上刊登新潮商品的广告;客户可以使用手机相机给商品拍照,然后在线购买,并要求把商品送到家中。如果产品不合适,客户可以去最近的商店退货。当客户在退货时,零售商向客户的手机发送其它商品的优惠券。虽然客户退回了商品,但零售商创造了销售机会并为持续的客户互动开辟一个新的渠道。

    多渠道零售已远远不是拥有一个网上商店这么简单。它跨越了一系列整合的数字化营销活动,包括社会媒体(social)、移动商务(mobile)以及定位促销(LBS)。在这篇文章中,我们研究了最佳实践零售商如何对各种可能性进行尝试。

    社会媒体

    虽然大多数企业把社会媒体的优先级排在可衡量的互联网工具(如搜索引擎营销)之后,但它们仍计划在未来三年内加大对社会媒体的投资力度。社会媒体使营销从“独白”转变成“互动对话”,并同时带来了机遇和风险。一方面,它能够使企业明确了解客户对产品的真实看法,同时还可以提供口碑宣传——这是最好的广告。零售商可以监察产品相关讨论以获得消费者洞察,开拓网络社区,开展有关其品牌的交流,并管理自己的网站以加强客户关系。

    另一方面,客户的评价并非总是赞美之辞,而且这些评价都是公开的。口碑可能会反害其身。但是,有些零售商发现,即使是褒贬不一的评价也好过没有评论。一家体育用品零售商发现,用户创建的产品评级和评论是销售额的直接贡献因素:使用产品评级功能的购物者比不使用该功能的购物者多产生36%的订单。

    社会媒体和社交网站不再是网络营销的小众途径,而已成为与传统媒体争夺受众的有力对手。Facebook在全球拥有约6亿用户,其中70%的用户来自美国以外的地区。星巴克在Facebook上拥有1,700多万名粉丝,客户可以在此管理自己的账户并为朋友购买礼品积分。许多公司对其Facebook网页的重视程度尤甚于自己的网站。一位营销商告诉我们,他的公司过去通过其品牌网站进行交流宣传,而现在则是通过Facebook,这是因为人们通常在Facebook上搜寻该品牌。

    腾讯是中国最受欢迎的门户网站,拥有4.58亿QQ空间活跃用户。在高峰时段,腾讯在其游戏门户网站拥有多达620万用户。许多年轻人在下班后登录QQ游戏,和朋友们一起切磋技艺。YouTube是全球最受欢迎的网站之一。该网站的视频观看量每天已经超过20亿次。YouTube为在线视频广告、产品演示和安装说明提供了一个平台,并通过评论区以及与其它社交网站的广泛链接提供了社交机会。

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