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运动品牌耐克阿迪达斯差异化营销案例剖析

2010/10/14/9:45来源:中国服饰报作者:资深管理营销专家史光起

    【慧聪服装网我们可以准确地把品牌融入其所属的品牌族群中,但是如何做到在品牌林立的族群内与众不同却是很困难的。

    你的产品可以满足消费者的需求,而其他品牌的产品同样可以做到。大家都可以做到时,品牌的特性很可能也是相同或相似的。想摆脱其它品牌就要跳脱产品物理属性层面的桎梏,进行品牌感性层面的塑造,即创造顾客感性层面独特的价值,满足消费者可能都没想到的感性需求,这样你的品牌就会与众不同,以唯一而美妙的情感定位变得卓越而出众。在这方面,有三种思考方式值得借鉴。

    其一,换位思考。我在多年的营销实践中发现,企业从自身的角度进行思考,往往会侧重挖掘产品的功能性定位与卖点,但事实上,只有融入到消费者群体中,与他们进行情感交流,才能找出符合消费者需求的感性品牌内涵。

    据最新调查显示,在运动鞋品牌中,“耐克”的价格最高,其次是“阿迪达斯”。在中国,“耐克”价格高于“李宁”品牌2.76倍;但是,与价格同样居于第一的是销量———“耐克”品牌的销量是同类品牌中最高的。

    巨大的销售量不足为奇,商品的高价策略更是不足为奇,但是能够把高价与高销量统一起来,却并不多见。耐克是如何做到的呢?

    研究机构对几千名耐克消费族群中的消费者进行了调查,结果显示,绝大多数调查者认为耐克是心目中最“酷”的品牌,最能体现个性化、创造力、动感、活力等这一族群非常在意的情感价值。能做到这一点主要是因为耐克长期不懈的推广体育文化,推广体育活动,为自己族群的消费者创造了一套系统的价值体系,包括流行时尚的标准、流行语言、流行符号、个性的精神等。耐克已经在某种程度上成为了一种流行文化的象征,也成为了一个庞大族群的精神领袖。因此才成就了这个高价格的畅销品牌。

    其二,强化思考。当没有明显的品牌个性元素可循的时候,对现有元素进行强化也是一个确定与众不同品牌内涵的方式。

    当年法国香水世家推出世界闻名的“喜悦”香水时,定位于尊贵品位族群,但在这一族群中,其产品和品牌并没有很大的差异化,为了达到个性和与众不同的目的,于是强化尊贵品位类品牌的特征之一——价格。于是就有了今天世界上最昂贵的“喜悦”香水。

    其三,水平思考。跨行业的水平思考往往可以创造出全新的思维与产物。

    当初吸尘器的发明者就是受到电风扇可以有规律地卷起灰尘的启发而发明了吸尘器的;美国福特汽车的创始人亨利·福特先生将屠宰场的流水线作业引入到汽车生产中,大幅提高了汽车生产效率……

    这样的例子不胜枚举。对于感性层面的创新,更需要广开思维,挖掘品牌元素,只有这样才可能创造出超出消费者期望的品牌来。

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