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晋江服企危机下“抱团”“跟风”打天下

2009/7/21/11:46 来源:南方日报

    慧聪服装在福建晋江这座只有104万人口的小城,竟有1.3万多家企业,其中上市公司就有15家(如恒安、安踏、七匹狼等,还不包括迁往泉州的“特步”)。尽管外贸依存度在55%左右,但在2008年金融危机的冲击下,晋江并未出现大量企业倒闭的现象,不少企业反而“趁低吸纳”,低价从国外进口一些先进的制造设备,为进一步扩张做准备。

    为什么晋江的“免疫力”如此之强?记者在走访了众多晋江一线品牌企业后发现,晋江企业以民生产品居多,如纺织服装、鞋类制造、陶瓷建材、食品工业、轻工日用等传统产业,主要市场在国内。

    晋江以本地人创办的民营企业居多,多为各个家族所掌控,但管理却交给职业经理人去操作。所以在面对金融危机时,他们既能够“抱团取暖”,又能借用各种外力扩展视野,实现各种战略转型。

    典型的晋江路径是这样的——

    晋江企业大多走过这样一条路:市场-质量-品牌-上市。

    上世纪80年代中后期,晋江企业得益于它300万遍布世界各地的海外华侨的资金和视野,很早就投入各种民生产品的生产之中,虽然多为小作坊,产品却依然供不应求(恒安早期生产的卫生巾,甚至有人拿刀来逼着他们供货);但之后为了赶工,“晋江制造”出现严重质量问题,如袖子长短不一等,当地政府又提出“质量立市”的概念。到了90年代中期,在与国外企业的竞争当中,晋江人又看到了“品牌”的价值,各种晋江企业纷纷在各大媒体重金投入广告。

    当企业不断壮大时,晋江人发现家族管理模式“已经跟不上了”,但要调整企业的管理结构,已不是创始人一个人能左右了,于是虽然“不差钱”,但在1998年恒安在香港联交所上市的带动下,很多晋江企业通过上市来明晰产权。

    在分销渠道上,晋江企业大多采用“省级代理制”,把销售环节交给各地的代理商去经营,但在上市后,一些企业为了掌控销售终端,开始把零售终端收回自己经营。这样做还有个好处,就是让各地的经销商有“危机感”。

    “好时代,只要不犯错就能做好”

    在上述几个步骤当中,晋江人最喜欢谈论的是“品牌立市”。高峰时的2004-2005年,在央视体育频道进行广告宣传的晋江运动品牌多达40家。由此CCTV-5赢得“晋江频道”的称号。

    事实上,称为“泛晋江”频道可能更为合适,距离晋江不远的地级市泉州以及石狮,也诞生不少响当当的运动品牌。该地区3000余家运动用品企业的规模,甚至使得央视每年广告招标会都要专设泉州站。

    特步副总裁叶齐这样评价,在2001年至2008年这一段体育用品市场高速增长的时期,行业的繁荣得益于国内宏观经济环境,掘金这一行,“只要没有明显错误就能做好”。

    所以但凡一些品牌依靠“体育明星代言+央视体育频道广告”的方式,虽然战术差别不大,但这种推广方式的确诞生了一批消费者耳熟能详的运动服装品牌。

    在跨过打全国市场、品牌精耕细作的前两个阶段之后,来到了这些老板们所谓的资本竞技第三阶段,这些品牌已然明显拉开距离,一二线品牌的市场格局基本定型。

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