慧聪网首页所有行业资讯中心企业管理商务指南展会访谈行业研究博客慧聪吧找供应找求购免费注册立即登录加入买卖通即时沟通站点地图

商务休闲男装品牌利郎成功解密

2009/7/21/11:41 来源:老苗

  慧聪服装2003年,利郎老板王良星有些郁闷。

  借助蓬勃的经济形式,晋江石狮的各服装企业都纷纷上了新台阶,而利郎已经在一两个亿左右徘徊多年了。王良星感觉到了明显压力。让他更加苦闷的是,他有个颠覆性的计划,却无法得到家族企业内部的支持。为此,他还报名上了北大总裁班,企图能够从已经发达的“同乡们”取到真经,当时的王良星低调甚至谦卑,他那些同学兼同乡的老板大概想到,这个其貌不扬,黑黑瘦瘦的中年人会创造中国男装界近五年来最传奇的营销经典。    

  终于,王良星冲破了重重阻挠,他那个颠覆性的计划得以实施。利郎商务休闲男装隆重登场,在陈道明潇洒儒雅的“简约不简单”中,利郎的业绩一路上扬,从一两个亿,到三四个亿,五六个亿,直至十几亿。在利郎巨大成功的刺激下,闽南服装的“老大哥”们纷纷放下身段,跟进这个后起的“小弟”,七匹狼、柒牌、劲霸也都杀进“商务休闲”男装的定位,虽然不像利郎那样战果辉煌,却也取得了不俗的成绩。不仅如此,在品牌形象上,利郎更是取得了重大突破,一跃站到了闽南服装的前列。

  令人惊奇的是,利郎的成功好像并没有什么高招,至少在2004年,他们的产品乏善可陈,销售队伍和经销商网路远不能和周围的企业相比。唯一稍能值得称道的是:较为清晰的市场定位+品牌形象定位+大规模的广告轰炸的营销模式,这种粗放式的模式在太阳神时代就已经开始被普遍运用,十几年来由于失败案例较多也一直被业内专家诟病。

  那么,利郎成功的本质到底又是什么呢?在看似不合理的现象背后,它一定是迎合了某种商业规律,一定是抓住了某些成功的本质。经过长期的市场走访和多年来对于服装行业了解,我们发现,利郎成功的实质无非有如下几点。

  一、“商务休闲男装”是个大得令人恐惧的市场需求

  改革开放三十年带给我们最为强大的理念是“市场经济”,它用巨大的能量把十几亿国人洗涤成了“经济人”。

  经济人最大的特征就是“商务”,虽然很多人离真正的商务还有一定距离。在庞大的经济人中,那些“抓经济的官员、成功的企业家”是所有人的标杆、榜样,是所有人的“意见领袖”,他们的一举一动,从商务谈判到喝茶聊天,都可以被看做是“商务活动”。

  于是,第一个矛盾出现了。

  中国人的商务着装标准是西方人带给我们的,不变的深色西装、领带,严格的服饰搭配,永远的正襟危坐,这显然和我们心目中“官商一体”的意见领袖的形象是不一致的。

  仅仅如此还不够,西式正装还面临着一个更加重量级的可怕对手,他就是五千年的中国传统文化。这将是第二个矛盾。

  和西方人“钉是钉铆是铆”的契约文化不同,中国文化的核心是“和”,强调和谐共处,人与人之间是一种泛家庭伦理的关系,把商务谈判弄得像兄弟之间的聊天是中国人喜欢的。这与西式正装严谨到近乎死板的风格存在着强烈冲突。三十多年来,经济差距导致我们在文化上处于心理上的弱势,我们的商务着装也接受了来自西方的标准。由于文化上的差异,这种标准从开始的那一天就存在着不安定的因素。随着中国经济的不断发展,传统文化的地位不断增强,民族自信心日益高涨。矛盾就变得日益尖锐起来。

  恰恰是这两个尖锐的矛盾,制造了商务休闲男装的巨大需求。

  二、利郎的品牌形象击中了商务休闲男装的形象需求

  重利轻义,商人形象在中国的传统文化里称不上非常良好,但有一种形象是例外的,那就是——儒商,儒雅、有风度、有智慧、有担当、有才华、有财富,这几乎每个国人理想中的商人形象。这样的形象在中国人的头脑中已经被经营了上千年,可谓深入人心。

  在品牌形象上,利郎无疑取得了巨大成功。形象代言人陈道明把儒商的儒雅、风度演绎的入木三分;儒家的思想核心是“中庸”,而利郎的广告主张“放松不放纵,简约不简单”等等则把体现中庸的弹性生活主张表现的淋漓尽致。他们把穿利郎的男人策划成了人人向往的儒商形象,击中了消费者内心的渴望,由此激发了消费者的购买热情。

[1] [2] 下一页 

我要评论

】 【打印