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以“艺术”之名解析奢侈品N种成功营销

2009/6/29/07:58 来源:中国服装网

对于奢侈品来说,审美的终极目的是艺术,艺术是奢侈品的灵魂——这不仅是把一些钻石钉在衣服上卖出去那么简单。奢侈,是商人通过产品去推销的一种理想生活方式:住在皇宫般的房子里,喝着VOMEP级红酒,享受仆人贴心周到的服务,身旁挤满崇拜者,他们对你的尊贵品味永远满怀钦佩……

    慧聪服装网大家都明白,奢侈品最大的特点就是很贵。但很多人都不理解,为什么它贵得这么理直气壮。有人想把金砖说成奢侈品,但失败了,因为金砖很原始,没怎么经过加工;于是有人想把“福字”大金戒指宣传成奢侈品,又失败了,因为大家觉得这种老土的戒指可以用模子一压一个,再贵也只是暴发户用的东西;最后,有人把金子交给卡地亚做成三环戒,说“这才是奢侈品”,这次人们接受了,因为它系出名门,线条优雅,独特的创意来自一段悠久而感人友情。由此可见,艺术、品味、服务还有品牌丰富的内涵才是奢侈品昂贵的理由。

    对于奢侈品来说,审美的终极目的是艺术,艺术是奢侈品的灵魂——这不仅是把一些钻石钉在衣服上卖出去那么简单。奢侈,是商人通过产品去推销的一种理想生活方式:住在皇宫般的房子里,喝着VOMEP级红酒,享受仆人贴心周到的服务,身旁挤满崇拜者,他们对你的尊贵品味永远满怀钦佩……使用奢侈品成了一场艺术的朝圣,让人趋之若骛。成功的例子之一是易利伯,巴黎著名的插画家,他是第一个将时装与艺术融为一体的人。他曾经为了普瓦雷创作了一本小册子,里面的插画被传奇的Paquin夫人(人们都说她只要看一看时装的款式,就能判断它能否流行)看到了,于是她将插画直接变成了高级时装,一时大受欢迎。

    如此就不难想象,商人们为什么肯在奢侈品上投入大笔金钱,用艺术来包装各个销售环节,从设计、制造、推广、服务,甚至,就像卡地亚那样建立自己的艺术基金会,每年掏出200万法郎资助大批艺术家,举办各种展览活动,很认真地把它办成法国最有影响力的当代艺术基金会。在这一系列活动中。他们推销着欲望、地位和梦想,千方百计地为顾客带上艺术和品味的光环。无论是高调显耀还是低调奢华,现在的人们已经明白,缺少了艺术,任何产品都难以登上大雅之堂。

    奢侈品牌青睐艺术王国

    现在,哪个国家的顶级奢侈品牌最多呢?答案是法国和意大利,法国有Cartier、LouisVuitton、ChristianDior、Chanel、Hermes、YSL;意大利则有Prada、Gucci、Fendi、Ferragamo、TODS等。其他国家的奢侈品牌相对比较少。

    造成现象的原因,是上述这个两个国家除了具备奢侈品牌诞生需要的浪漫、富裕和贵族血统外,还有必不可少的艺术氛围。每隔一个时期,这两个国家都会掀起一股波及全世界并对后世产生很大影响的艺术风潮,诞生一批受人称颂的艺术家:如法国的卢本斯、伦勃朗、普桑、保罗?塞尚、莫奈等;意大利则有达?芬奇、皮萨奈罗、乔凡尼?贝里尼、米开朗基罗、拉斐尔、罗素、贝尼尼等人。巴黎一直是艺术和表演的中心,把各种艺术倾向融汇到奢侈品的设计推广中,正是设计师和商人们的拿手好戏。野兽派的杜飞以奇妙的印花和染色技术创造出“艺术化风格时装”;宝玑表的新古典风格获得国王路易十六及皇后玛丽?安东尼的赞赏;哪怕是病态美学也会在奢侈品中占一席之地——它就是著名的“毒药”,使用它的人不一定知道凯萨琳王妃将熏香毒手套送给母亲的恐怖故事,但必定能感受到它令人无法抵抗的诱惑。

    长期而深厚的艺术底蕴,使顾客对这两个地方的奢侈品牌青眼有加。“不艺术就不是上等人”,这正是奢侈品向人们传递的信息。所以,在国际市场上,“法国”和“意大利”已成为奢侈品理直气壮的标签。

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