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服装品牌营销策略之回忆营销及案例

2009/3/18/11:52 作者:史光起

  记忆中的Li Lei&Han Meimei

  佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2000件的Li Lei&Han MeimeiT恤。T恤上的人物就是80后们再熟悉不过的中学英语教材中的人物:Li Lei和Han Meimei(李磊、韩美美),这款T恤的销售对象是过亿的曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生,这些学生今天已经成为了具有很强消费能力,时尚、感性的中青年消费者。

  当若干年后,都已经走上工作岗位,甚至成家立业的80后们再看到这些熟悉的形象,那段尘封的学生时代的记忆如星火般被点燃,继而如火山一样喷发。Li Lei&Han Meimei的T恤销售情况异常火爆,2000件T恤被迅速抢购一空,当然,购买的主要人群是那些对Li Lei和Han Meimei有着集体回忆的80后们。设计Li Lei和Han Meimei的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮,产品能够畅销,也不是市场的偶然现象,因为,从一年多前,有关Li Lei和Han Meimei的话题就已在网上广泛热议,商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索,有几万条相关的信息:有同人漫画、有以Li Lei和Han Meimei等人物为基础的另类英语学习教材、还有狗尾续貂的故事等。80后们一同议论那个青涩的学生时代,晒着共同的回忆,宣泄着曾经压抑的观点与主张。

  在线下,还有以Li Lei&Han Meimei命名的乐队,追捧者众多,当然,主要也都是80后,Li Lei&Han Meimei乐队把英语课文中的英文歌修饰后重新演绎出来,还把《让我们荡起双桨》等那个时代的学生歌曲加入时尚流行元素进行重新翻唱。

  回忆的力量

  在今天这个跨越了温饱需要,继而追求更高精神层面需求的消费时代里,我们除了在追求物质生活上的满足外,还在寻找一种精神层面的感受。尤其是都市人,在每天熙熙皆为名来,攘攘皆为利往的环境中,开始珍惜与留意那些名利无法换来的情感丝缕,沧海桑田,物逝人非后留下的点滴痕迹,集体的回忆就是其中之一。

  笔者对集体回忆的理解是:在一个群体中,大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后,在特定环境与行为的指引下,这段记忆被唤醒,当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情,应用在市场中,则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具,比如,纪念馆、纪念碑,就是一种召唤集体回忆的形式与载体,这其中包含了一个国家,一个民族的集体回忆,在它们面前,能唤起我们集体的共鸣。严格来讲,集体回忆可能是一个家庭的所有成员的共同回忆,比如追忆某位过世的亲人,而更为广泛的集体回忆应该叫做社会性回忆。这种社会性的集体回忆包括曾经一起参与的流行风潮、一起参与过的劳动、一起学习等。

  集体回忆是岁月中流淌的情感,是大家曾经心的凝聚,唤起这种回忆可以产生巨大的力量。比如,在生活或工作中,遇到多年失去联系的老同学或老战友,自然会多几分亲近,甚至是热泪盈眶的感动,因为,他们有共同的集体回忆,这种回忆让他们多了份特殊的情感,那份情感甚至超越了与现在身边朋友的感情。

  集体回忆的力量是强大的,合理的利用可以为我们带来财富,反之,如果我们忽视或抹杀这些回忆,会遭受到强烈的反对与抵抗。2006年11月香港政府为了城市建设需要而清拆被认为具有集体回忆的爱丁堡广场码头,此举引发了众多香港市民的抗议与大规模反对游行活动。在拆除同样具有集体回忆的皇后码头和天星码头时也遭到了巨大的抗议风潮,以致于2007年1月,香港政府提出了将集体回忆作为是否清拆香港历史建筑的参考因素之一。

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