外销服装企业做内销 缘何屡屡遭遇失败？

    【慧聪服装网】 随着中国经济改革的发展，国内良好的投资环境，低廉的劳动力成本，创造了出口加工产业独特的优势，在内衣行业也培育了大批出口外销的巨头。“MADE IN CHINA”的内衣产品如今畅销全世界各地。一些外销工厂，生产员工动辄几千名，远较内销企业人数为多，实力自然非同小可。

    笔者近期致力于研究外销企业进入内销市场的品牌案例，经过深入调研分析，发现一个奇怪的现象：外销型企业转型做内销市场，目前成功的例子实属不多。一些在外销市场叱咤风云的企业家们，在内销市场却连连碰壁，举步艰难，原因何在？

    这里，我们先探究一下外销企业转型做内销的原因。

    一、很多企业在外销过程中出现了危机。

    通常外销型企业的特点是：产能较大、生产能力较强，有较长期的比较稳定客源。但随着竞争对手不断增多，很多企业的经营渐渐出现了危机。因为某些原因使得客户流失，特别是大客户失去以后，企业就面临着大减产、设备闲置、大规模裁员甚至倒闭的危险。在这种情况下，企业不得不把眼光投向国内市场，以维持企业的正常经营。

    二、外销市场竞争的加剧。

    内衣加工业属于典型的劳动密集型产业，中国企业的最大优势是低廉的劳动力成本。但随着其他第三世界国家内衣生产加工能力的逐渐增强，以及国内越来越多的内衣加工厂的涌现，外销利润在竞争中已经变得越来越薄，通常赚的都是一点点很可怜的加工费。而且，遇上一些条件苛刻的大客户，或者在不能按时交货的情况下，常常还会得不偿失。而内销相对而言，利润则要高出许多，这正是很多外销企业转型做内销的重要原因。

    三、创品牌因素。

    有些企业老板转型做内销是真心想做大品牌，有些老板则纯粹是为了打造个人名声。一些企业老板做外销已经赚够了，但觉得一直是“洋打工”，为别人做嫁衣，心理难免不痛快，希望打造一个品牌作为自己的面子工程。有的企业则是在外销过程中完成了资金和技术的积累，觉得创造自有品牌的时机已到，所以从企业长远发展的角度出发，到内销市场中来创造属于自己的品牌。

    四、增强企业抗风险能力。

    也有很多企业则是想外销、内销市场一起做，以增强企业抗风险的能力，为日后企业的发展壮大铺路，以后哪边市场形势好就把主要精力投向哪边。所以，有些外销企业会逐渐把部分精力转移到内销上来，先积累一些内销经验，在外销形势不好的时候能使得企业顺利向内销市场转型。

    这些是外销企业进入内销市场的主要原因，下面我们先来看看一个外销企业失败的典型例子。

    深圳某外销企业，成立于1993年，由200多台车位开始，业务不断发展壮大，到2000年已经拥有三个分厂，员工2000多人，主要承接欧洲、美国、加拿大等地的加工单，年出口销售额逾2亿人民币；2002年3月，该公司推出自有内销品牌“A”，价格定位与深圳“芬怡”品牌相仿，渠道定位则以大中商场为主；进入市场初期，老板是对内销市场志在必得，决心很大，并放言“我可以用五年外销的所有利润来支持A品牌的发展”。

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