令郎简约而不简单使产品获得“生命”

2008/9/27/10:58 来源：一大把服装圈

据中国服装网报道凭借先人一步的“商务休闲”品牌定位、“简约而不简单”的品牌理念，再加上2002年事业开始登峰的演员陈道明先生代言，利郎商务男装快速崛起；自2000年成功实施企业新战略之后几年来，有效的品牌运营、扎实的渠道开拓，利郎销售额在国内居于领先位置；2008年1月，利郎被知名财经杂志福布斯（中文版）评为“中国潜力企业”之一。利郎被誉为“中国男装的一支劲旅”。

利郎从海外男士不拘束、大体又有风度的着装得到启发，在商务中注入休闲的设计风格，摆脱了以往的呆板、严谨的男装传统，给男装界吹来新鲜的气息。利郎把这种理念融入设计、产品、品牌，用“简约而不简单”来诠释这种风尚，并统领起旗下的系列产品，使得产品获得“生命”，企业获得跨越式成长。

从利郎的成功，大家看到品牌日益成为服装行业重要竞争力来源之一。然而利郎在经历几年的高速增长之后，一些问题可能随着企业的壮大、品牌的发展出现，而这些问题，利郎公司是否有意识到？

大型“特卖汇”

泉州很多鞋服企业在年底举办大型“特卖汇”，通过较低的折扣价，借助春节来临的购物热潮，大规模“抛售”产品。利郎也不例外。利郎公司至少分别在06、07年年底期间举办了两次规模巨大、影响甚远的特卖活动。利郎“特卖汇”持续半个月（甚至更长），众多人群从四面八方涌来，在利郎总部“特卖汇”现场排起了长龙。这些心情不错的消费者，很大部分是来自外地在泉州务工的人员，打工者居多，也有普通职员、学生等，小部分是当地居民。他们分批进入“特卖”现场，排队的人在外耐心等待，不时从现场出来满载而归、面带笑容的人群。每天都会有一二千人聚集而来，周末则倍增。

是什么对他们产生了如此之大的引力？利郎品牌和陈道明先生的影响力是一个方面，二三折甚至更低的价格，似乎更为直接与重要。进入“特卖汇”现场，黑压压的人群、数量惊人的各式服装、嘈杂的现场，“掏宝”的人群不时随手弃置、地上四处堆放的服装，偶尔遭到踩踏的服装，让笔者产生困惑。在嘈杂声、拥挤人群中，高贵、商务、“简约而不简单”的利郎被“抹杀”了。利郎在借助“特卖汇”实现销售的同时，也在过度透支品牌。

我曾“好奇”地问过一位利郎的管理人员，这样操作“特卖汇”，不怕严重损伤利郎的品牌吗？她说不会，理由是这只是集中在泉州一个地方做的活动，不会影响到其它广大的市场。笔者并不以为然，相反一次“特卖汇”引来的上万名打工者快乐购买廉价的利郎产品，春节返乡时，来自四面八方的他们把这个消息在全国范围内进行了扩散！在泉州可以买到超级便宜的利郎，似乎成了他们值得炫耀的事情。当这些严重背离利郎定位的消费群体“疯狂”购买利郎的时候，真正消费群体就可能改换其它品牌，因为他们不愿意看到许多的务工人员穿着和他们一样的品牌。

当然利郎公司也并非喜欢举办“特卖汇”，根源在于库存压力。一提到库存，就戳到了服装企业的痛处。很多服装企业，一年忙到头发现赚了不少钱，可是一大部分盈利却沉淀在仓库的存货。通过低价实现销售、消灭库存，快速回笼资金本身是一种明智的手法。但是对于知名品牌而言，低价销售的同时，品牌必然受到损伤。库存产生的主要原因在于企业推出的产品与变化莫测的市场需求产生差异。那么我们应当如何化解库存压力？

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