凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。——《孙子兵法》在《福布斯》杂志“2008中国潜力企业”评比中，名不见经传的中国动向(3818.HK)位列榜首。在过去的3年，中国动向销售收入和利润的加权平均增长率都超过了300％，3年加权平均总资产回报率、净资产回报率和销售利润率分别达到26％、84％、25％。中国动向所处的运动服饰行业竞争激烈，这里既有以研发和营销见长的耐克、阿迪达斯等跨国公司，也有众多以低成本制造立足的中国本土造型企业。中国动向能够脱颖而出，依靠的是出色的品牌管理与市场运作能力；还有，就是公司管理者在视野与思维方式上的超越。2006年，中国动向从意大利BasicNet集团买下世界知名运动服饰品牌Kappa在中国大陆及澳门市场的所有权。在它的手中，Kappa在中国市场运作的相当不错，无论是品牌形象、产品设计及市场推广，Kappa依然表现出迷人的意大利风情，成为运动服饰行业内张扬时尚与个性的“另类”。未来，中国动向的使命是，打造中国最优秀的运动服装品牌管理团队。管理层期望，以多元化的品牌文化为基础，为运动服饰消费者提供更多的选择和更大的价值。本案例说明了中国动向运作Kappa品牌的来龙去脉——它何以运用颠覆性竞争策略，在品牌溢价效应下实现了成长溢价，实现公司快速增长。在产业链控制方面，中国动向又是如何借助成长溢价优化供应链管理，提升了产业链控制力与公司盈利能力。

    Kappa来到中国Kappa品牌

    20世纪70年代末，意大利m.c.t.公司整合旗下商品并创立“kappasport”品牌，后简称为“kappa”。kappa将焦点投入运动服饰市场，并从20世纪80年代末开始为专业的运动员和队伍提供赞助。20世纪80年代，kappa将触角伸至耐克公司掌控的美国市场，并赞助美国国家田径队。据统计，Kappa共赞助了27个国家的200多支运动队及众多体育明星，涉及足球、滑雪、板球、沙滩排球、曲棍球等近20个体育项目。Kappa是意大利社会文化变革的产物，而它所引领的时尚与运动的服饰文化，又迅速在全球范围推广。其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，也使Kappa品牌越来越受到时尚的年轻人的青睐。正如kappa那句经典的广告语所言：Hewholovesmefollowsme。1993年，kappa被Basicproperties财团收购，控股股东为意大利上市公司BasicNet集团，并获得意大利顶尖时装名牌贝纳通(Benetton)的财力支持，令kappa在全球范围内的实力更加雄厚。

    从李宁到中国动向

    2001年，中国领先体育用品商李宁公司进入全面战略调整阶段，在时任总经理陈义红主导下成立子公司北京动向，其发展战略为国际运动服饰多品牌代理，Kappa为第一个代理品牌。2002年2月14日，北京动向与Kappa品牌实际拥有人、意大利BasicNet集团签订特许权协议。李宁通过其子公司北京动向，在中国内地(包括澳门，但不包括香港及台湾)独家经销Kappa牌产品及相关产品技术，代理期限为5年。2005年，李宁对公司战略进行了重新定位：大力拓展自有品牌业务；通过收购或与国际品牌长期合作，发展与公司自有品牌产品定位具有差异化和互补性的其他产品，实现李宁公司多品牌业务发展目标。由于Kappa与李宁的产品市场定位基本相同，且BasicNet集团并不愿意签订长期合作协议或收购协议，李宁公司决定放弃Kappa品牌在中国市场的独家代理权，而陈义红则选择接手北京动向。2005年6月，经与BasicNet集团协商，李宁以861.4万元将其拥有的北京动向公司80％股权(附带拥有的Kappa品牌独家代理权)转让给上海泰坦，原李宁公司总经理陈义红成为Kappa中国代理权的实际控制人。2005年9月1日，陈义红正式从李宁公司董事会辞任，全面独立运作北京动向。

    买下Kappa

    2005年末，Kappa品牌母公司BasicNet集团现金流状况不佳。2006年初，从李宁公司买下北京动向后不久，董事长陈义红和总经理秦大中飞赴意大利商讨Kappa品牌收购。不久宣布，中国动向以3500万美元的代价买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权，摩根斯坦利作为战略投资者向中国动向提供了3800万美元资本金，并获得20％公司股权。根据收购协议，自2006年5月?司在Kappa品牌中的角色，由特许使用商转变为品牌拥有者，并在上述市场内在品牌、市场推广及发展方面行使全面控制权，而不受BasicNet集团控制。此外，如果BasicNet集团有意出售除日本和印度以外任何亚洲国家市场，或者全球市场有关Kappa品牌的全部权益，以及BasicTrademarkS.A.或其母公司BasicPropertiesB.V.公司控股股权，中国动向公司享有优先购买权。如果以上协议能够最终实现，中国动向则可能成为Kappa品牌的全球拥有者。

    中国动向的竞争战略塑造企业目标

    尽管制定公司战略被看作是一件复杂的任务，但就其本质而言，公司战略关注的是企业在未来发展的基本方向，它的目标、雄心、资源以及企业如何与它所处的环境发生关系。公司战略是在企业目标的背景下制定的，战略从根本上而言就是一种实现企业目标的手段。在确定企业发展目标时，以下2个方面值得重点关注。

    商业活动范围

    在北京动向代理销售Kappa产品阶段，是作为李宁公司非主营业务来扩展的。陈义红坦言，在经营理念、品牌战略、渠道资源、行业影响、资本等方面，“北京动向当时的最大竞争优势就是渠道，能够让我们的经销商赚钱。”当李宁公司完成业务剥离，中国动向独立运作Kappa品牌时，公司面临全新的商业资源环境。在“品牌代理”模式约束下，中国动向的商业活动局限于Kappa品牌产品在中国内地的销售。秦大中指出，“品牌代理”模式下，中国动向难以提出独立于意大利BasicNet集团的品牌发展目标，公司战略发展空间不大。买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权，盘活了中国动向的商业获得范围。

    竞争关系与产业价值链

    运动服饰行业包括设计与研发、生产制造、市场与渠道管理、营销与品牌管理等产业环节。20世纪70年代末，耐克公司采用“轻资产运营”模式，改变了全球运动服饰行业传统竞争模式和价值链构成方式。以耐克为代表的跨国公司擅于运作产业链两端高附加值环节，在设计与研发、营销与品牌管理等环节，拥有一流竞争力。从资本投入的角度看，耐克、阿迪达斯两大品牌在研发、明星代言、市场营销等方面的投入力度，远远高于其他竞争对手。不仅是中国品牌，其他全球知名运动服饰品牌与二者的资本投入仍有很大差距。不过，耐克与阿迪达斯两家公司更加侧重于功能性运动服饰产品市场，并尽其所能诠释各自所倡导的竞技体育精神，以保持自身在专业体育用品市场的领导者地位。由此，也给了FILA、PUMA、Kappa等运动服饰品牌在运动休闲细分市场更多的发展机会。在这个市场内，消费者关注体育竞技之外的运动精神表现力。进一步而言，消费者期望在穿着舒适的休闲服饰产品中，加入一些运动精神。目前，全球运动服饰行业呈现出两寡头、多巨头的竞争格局。据国际体育用品制造商协会统计，在全球市场，耐克和阿迪达斯的市场占有率分别为36.6％和22.2％。而其他竞争者的市场占有率均不超过5％，主要有彪马(PUMA)、锐步(Reebok)、匡威(Converse)、斐乐(FILA)、美津浓(Mizuno)、茵宝(UMBRO)、卡帕(Kappa)和迪亚多纳(DIADORA)等。2003年，耐克公司以3.05亿美元高价收购美国匡威公司，拉开运动服饰行业整合序幕。2006年初，德国阿迪达斯公司以31亿欧元收购美国锐步公司，使全球运动服饰行业呈现出耐克与阿迪达斯两强争霸竞争格局。也彰显出，运动服饰行业一流公司在完成全球市场布局后，进入品牌价值再造和市场整合为主的战略发展阶段。与国际品牌相比，中国本土运动服饰企业的竞争力较弱，制造能力依然是许多本土企业参与行业竞争的“核心竞争力”。目前，中国各类运动服饰生产制造企业超过400万家，约占全球产量的65％。以运动鞋为例，仅在福建省晋江市陈埭镇38.8平方公里的小城镇内，工商登记制鞋企业多达3000家，这个数字还不包括接单生产的家庭作坊，从业人员超过30万，年产6.5亿双鞋。陈埭所在晋江市是中国知名的“鞋都”，年产各类运动鞋约4亿双，占中国总产量的40％，世界的1/5。中国动向避开众多跨国体育巨头短兵相接激烈竞争的“专业体育”用品市场，将Kappa在中国市场品牌运作定位于运动、时尚、性感、品位，以此让Kappa这样一个有悠久历史的国际品牌在中国大陆焕发新的青春。中国动向管理层分析认为，在运动服饰行业各主要品牌中，耐克公司商标是一种抽象图案，阿迪达斯、锐步的商标是几何图案，彪马使用动物图案，只有Kappa使用人物图案。从产品内在精神表现角度看，Kappa品牌更亲近于对社会关系、社会文化等方面联系起来。一直以来，Kappa产品在全球范围的品牌诉求也恰如其分，在融合意大利社会的时尚文化与体育精神方面，在时尚运动休闲市场拥有重要影响力。在中国市场上，与Kappa定位趋同的品牌主要有彪马(PUMA)和斐乐(FILA)，但二者目前的销售额还很小。根据ZOUMarketing统计，按销售额计算，2006年彪马在市场占有率仅为2.9％，Kappa为6.2％，斐乐的销售额更小。在以上2个层面分析基础上，我们可以推导出中国动向可能选择的企业发展目标。

    ●模式一：兼顾设计、生产、销售与品牌管理，与大多数本土竞争者模式趋同。唯一领先的是品牌优势，但资源过度分散可能导致品牌流于平庸。

    ●模式二：设计+品牌管理，行业竞争最高端模式。挑战在于能否确立自我的产品内涵，并借助品牌管理策略与市场营销策略加以诠释和推广。自2005年9月成立以来，中国动向经历了三个发展阶段：代理、买断和上市。公司管理层在不同阶段提出了不同企业发展目标，总体而言是：打造中国优秀的运动品牌管理团队。进一步解释，中国动向以在中国打造国际运动时尚顶级品牌Kappa为起步，推动公司整个产业链条紧紧围绕“运动时尚”的差异化路线，锻造核心竞争能力，这包括两个层面：1)单一品牌国际化；2)区域市场多品牌。陈义红等管理层期望，以多元化的品牌文化为基础，为运动用品消费者提供更多的选择和更大的价值。