中国是人口大国，也是青少年大国，青少年人口总数达3.5亿，每四个中国人中，就有一个是青少年。参加运动是青少年日常的普遍行为，但是，青少年穿什么样的运动服装参加运动？在全球化的时代，运动品牌如何抓住校园里的青少年“运动的年轻的心”？

    运动出精神体验新市场

    越来越多的青少年积极参加运动，运动服的需要自然上升。而且，青少年对运动服将不仅是实物的、功能性的需求，更是一种“运动出精神来”的心理需求、精神需求，对运动服的需求，也越来越要品牌认同和情感唤起。毛主席年轻的时候在湖南第一师范学校读书时，就写过《体育之精神》的论文，提出“野蛮其体魄，文明其精神”。运动服既是运动精神的实物载体、功能载体，更是运动精神的文化载体。

    校园市场是巨大的，但是，校园市场和学生消费群体有其特殊性。如何打开校园市场？如何抓住青少年“多变的心”？在数量巨大的学生中提升运动服品牌的知名度和认同度呢？

    自2004年以来，李宁公司选择了组织和赞助篮球比赛，也就是举办“李宁三对三不服就单挑”校园篮球赛。李宁公司组织和赞助的校园篮球赛，是我国第一家完全以校园为平台去组织和运作的比赛，所有比赛都是在大学校园里，在学生们自己的篮球场上进行的。这让李宁的活动和品牌得到了数倍的关注，而不仅仅是参加比赛的学生本人。

    2007年9月，李宁公司在中国人民大学校园里的学生活动中心门口，搭起了体验式的营销展台，吸引了众多大学生的参与、体验以及登记成为会员。为了让活动取得最好的效果，吸引更多人参与，李宁公司还很注意研究学生的日常起居，了解他们一般安排运动的时间习惯，以便更合理地安排比赛时间和场地。为了在活动中更好地展示和传播品牌和产品，李宁公司也很注意选择让学生容易接受的营销方式，比如在活动过程中设置一些体验新品的活动，采用一些有趣的小实验展示高科技产品的科学原理。可见，营销不仅在运动场内的比赛上，更在校园的日常生活之中。体育运动是一种有广泛参与性的活动，是生活的一种组成部分。在这种校园的群众性体育活动中，给运动服的营销提供无处不在的市场。据报道，由于活动效果好，李宁公司今年决定将原来9个城市36所高校的参赛规模扩充到12个城市100所高校。

    运动服的产品特色和功效、质量以及健康的品牌形象是重要的，但是，光有这些还不够。学生们想要的是能刺激他们的感觉、心灵和大脑的产品。所以，品牌要成为他们生活方式的一种元素，他们能参与其中。运动体验和运动服之间有天然的接触点。运动体验来自于体育健身过程中的感觉、内心和思想的触动，就会带来感官、感情、认知、行为和关系价值。比如，李宁“一切皆有可能”就会演变成学生在运动场参与运动竞争的一种心理暗示，还会升华转化成一种挑战人生不确定性的积极的态度。我读大学的时候，热爱运动，连续三年参加5000米长跑，对校园运动会的竞技特点有了真切的体悟：长跑，向着阳光奔跑，坚持就是胜利。因此，我对许多体育用品品牌都主动关注，像耐克的“Justdoit!”就是我十分喜欢的一句话。

    伯恩德·施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所写的《体验式营销》一书中提出了“体验式营销(ExperientialMarketing)”，就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。